Корпоративтік бренд: Өнім емес, компания имиджін жаңарту

Кіріспе

Маркетингте корпоративтік брендинг – белгілі бір өнімдер немесе қызметтер емес, корпоративтік ұйымның брендін насихаттау практикасы. Корпоративтік брендті құруға қатысты іс-әрекеттер мен ойлау өнім және қызмет брендингінен өзгеше, себебі корпоративтік брендтің ауқымы әдетте әлдеқайда кең. Корпоративтік брендинг өнім немесе қызмет брендингінен ерекше болғанымен, осы брендинг түрлері бір корпорацияда қатар жүруі мүмкін. Корпоративтік брендтер мен басқа брендтердің өзара әрекеттесу жолдары корпоративтік бренд архитектурасы деп аталады. Корпоративтік брендинг көптеген мүдделі тараптарға (мысалы, қызметкерлерге, инвесторларға) әсер етеді және компаниялардың көптеген аспектілеріне, атап айтқанда, олардың өнімдері мен қызметтерін бағалауға, корпоративтік имиджі мен мәдениетіне, демеушілікке, жұмысқа орналасуға және брендтің кеңеюіне ықпал етеді (Фетшерин мен Усуньердің 2012 жылғы зерттеуін қараңыз). Осылайша, бір жарнамалық кампания бірнеше өнімге қолданылуы мүмкін болғандықтан, ол ауқымды экономияға мүмкіндік береді. Бұл жаңа өнімдерді қабылдауды жеңілдетеді, өйткені әлеуетті сатып алушылар бренд атауымен таныс. Алайда, бұл стратегия әр түрлі өнімдер үшін ерекше бренд имиджін немесе бірегейлігін құруға кедергі келтіруі мүмкін: жалпы корпоративтік бренд жеке бірегейлікпен брендтің позициясын анықтау мүмкіндігін азайтады және әр түрлі өнімдердің ерекше сипаттамаларын жасыруы мүмкін. Корпоративтік бренд белгілі бір таңбамен немесе атаумен шектелмейді. Бренд құру бірнеше байланыс нүктелерін қамти алады. Бұл байланыс нүктелеріне логотип, клиенттерге қызмет көрсету, қызметкерлерге қатысты қарым-қатынас және оқыту, таңбалау, жарнама, кеңсе заттары және өнімдер мен қызметтердің сапасы жатады. Жалпы жұртшылықтың белгілі бір брендпен байланысқа түсуі корпоративтік брендтің қабылдауына әсер ететін байланыс нүктесін құрайды. Корпоративтік брендті әр түрлі көзқарастардан, соның ішінде сын көзқарастардан қарастыруға болады. Корпоративтік брендтің табысты болуы көбінесе компанияның жоғары басшылығының мақсаты (стратегиялық көрінісі), компанияның қызметкерлерінің білетін және сенетін нәрсесі (ұйымдық мәдениетіне енгені) және сыртқы мүдделі тараптардың компанияны қалай қабылдағаны (имиджі) арасындағы үйлесімділіктен туындайды. Осы үш фактордың арасындағы сәйкессіздіктер корпоративтік брендтің тиімсіздігін көрсетеді. Мұндай корпоративтік бренд талдауы "Көрнекі-мәдениет-имидж (КМИ) сәйкестік моделі" деп аталады. Мүдделі тараптардың күтулері өзгергендіктен, көптеген компаниялар маркетингті, коммуникацияларды және корпоративтік әлеуметтік жауапкершілікті корпоративтік брендингке біріктіруде. Бұл үрдіс IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively және DOW Human Element сияқты кампанияларда көрінеді. Адамдар өнімнің артында тұрған компанияға бұрынғыдан да көп мән береді. Олар компания туралы пікірлерін оның өнімдері мен қызметтері туралы пікірлерден бөліп қарамайды. Корпоративтік және өнім/қызмет пікірлерінің бұл бірігуі корпоративтік ашықтықтың артуына байланысты, бұл мүдделі тараптарға корпорацияның нақты мінез-құлқы мен өнімділігіне тереңірек және айқын көзқарас береді. Ашықтық – бұл, ішінара, цифрлық революцияның нәтижесі, ол мүдделі тараптарға – қызметкерлерге, зейнеткерлерге, тұтынушыларға, бизнес серіктестерге, жеткізу тізбегі серіктестеріне, инвесторларға, көршілерге – әлеуметтік желілер арқылы корпорациялар туралы пікірлерін бөлісуге мүмкіндік береді.

Practice of promoting a brand name of a corporation rather than its products

In marketing, corporate branding refers to the practice of promoting the brand name of a corporate entity, as opposed to specific products or services. The activities and thinking that go into corporate branding are different from product and service branding because the scope of a corporate brand is typically much broader. Although corporate branding is a distinct activity from product or service branding, these different forms of branding can, and often do, take place side by side within a given corporation. The ways in which corporate brands and other brands interact is known as the corporate brand architecture. Corporate branding affects multiple stakeholders (e. g., employees, investors) and impacts many aspects of companies such as the evaluation of their product and services, corporate identity and culture, sponsorship, employment applications, and brand extensions (see study Fetscherin and Usunier, 2012). It therefore can result in significant economies of scope since one advertising campaign can be used for several products. It also facilitates new product acceptance because potential buyers are already familiar with the name. However, this strategy may hinder the creation of distinct brand images or identities for different products: an overarching corporate brand reduces the ability to position a brand with an individual identity, and may conceal different products' unique characteristics. Corporate branding is not limited to a specific mark or name. Branding can incorporate multiple touchpoints. These touchpoints include; logo, customer service, treatment and training of employees, packaging, advertising, stationery, and quality of products and services. Any means by which the general public comes into contact with a specific brand constitutes a touchpoint that can affect perceptions of the corporate brand. Corporate branding can also be viewed from several approaches, including critical perspectives. It has been argued that successful corporate branding often stems from a strong coherence between what the company's top management seek to accomplish (their strategic vision), what the company's employees know and believe (lodged in its organizational culture), and how its external stakeholders perceived the company (their image of it). Misalignments between these three factors, may indicate an underperforming corporate brand. This type of corporate brand analysis has been labeled the Vision Culture Image (VCI) Alignment Model. Changes in stakeholder expectations are causing an increasing number of corporations to integrate marketing, communications and corporate social responsibility into corporate branding. This trend is evident in campaigns such as IBM Smarter Planet, G. E. Ecomagination, The Coca Cola Company Live Positively, and DOW Human Element. As never before, people care about the corporation behind the product. They do not separate their opinions about the company from their opinions of that company's products or services. This blending of corporate and product/service opinions is due to increasing corporate transparency, which gives stakeholders a deeper, clearer view into a corporation's actual behavior and actual performance. Transparency is, in part, a byproduct of the digital revolution, which has enabled stakeholders—employees, retirees, customers, business partners, supply chain partners, investors, neighbors—with the ability to share opinion about corporations via social media.

Ең құнды 10 бренд

Forbes мәліметінше, 2021 жылы әлемдегі ең жоғары рейтингтегі брендтер:
Apple – $241.2 млрд
Google – $207.5 млрд
Microsoft – $162.9 млрд
Amazon – $135.4 млрд
Facebook – $70.3 млрд
Coca Cola – $64.4 млрд
Disney – $61.3 млрд
Samsung – $50.4 млрд
Louis Vuitton – $47.2 млрд
McDonald's – $46.1 млрд