Брендинг корпорации: продвижение имени вместо продукта.

Введение

Практика продвижения бренда корпорации, а не ее продуктов.

В маркетинге корпоративный брендинг относится к практике продвижения имени корпорации, а не конкретных продуктов или услуг. Деятельность и подходы, связанные с корпоративным брендингом, отличаются от брендинга продуктов и услуг, поскольку масштаб корпоративного бренда обычно значительно шире. Хотя корпоративный брендинг является самостоятельной деятельностью, отличной от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут и часто сосуществуют в рамках одной корпорации. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как архитектура корпоративного бренда. Корпоративный брендинг влияет на множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и оказывает воздействие на различные аспекты деятельности компании, такие как оценка ее продуктов и услуг, корпоративная идентичность и культура, спонсорство, прием на работу и расширение бренда (см. исследование Fetscherin и Usunier, 2012). Это может привести к значительной экономии за счет масштаба, поскольку одна рекламная кампания может использоваться для нескольких продуктов. Это также облегчает принятие новых продуктов, поскольку потенциальные покупатели уже знакомы с именем. Однако эта стратегия может препятствовать созданию уникальных имиджей или идентичности для различных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд ограничивает возможность позиционирования бренда с индивидуальной идентичностью и может скрывать уникальные характеристики отдельных продуктов. Корпоративный брендинг не ограничивается конкретной торговой маркой или названием. Брендинг может включать в себя множество точек контакта. К этим точкам контакта относятся: логотип, обслуживание клиентов, отношение к сотрудникам и их обучение, упаковка, реклама, фирменные бланки и качество продуктов и услуг. Любой способ, с помощью которого широкая публика взаимодействует с конкретным брендом, является точкой контакта, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда. Корпоративный брендинг также можно рассматривать с различных точек зрения, включая критические подходы. Утверждается, что успешный корпоративный брендинг часто является результатом сильной согласованности между тем, чего стремится достичь высшее руководство компании (ее стратегическое видение), тем, что знают и во что верят сотрудники компании (закрепленным в ее организационной культуре), и тем, как внешние заинтересованные стороны воспринимают компанию (ее имиджем). Расхождения между этими тремя факторами могут указывать на неэффективность корпоративного бренда. Этот тип анализа корпоративного бренда получил название модели согласования Видения, Культуры и Имиджа (VCI). Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон приводят к тому, что все большее число корпораций интегрируют маркетинг, коммуникации и корпоративную социальную ответственность в корпоративный брендинг. Эта тенденция проявляется в таких кампаниях, как IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively и DOW Human Element. Как никогда раньше, люди заботятся о корпорации, стоящей за продуктом. Они не разделяют свое мнение о компании и мнение о ее продуктах или услугах. Это смешение мнений о корпорациях и продуктах/услугах обусловлено растущей корпоративной прозрачностью, которая дает заинтересованным сторонам более глубокое и четкое представление о реальном поведении и результатах деятельности корпорации. Прозрачность, в свою очередь, является отчасти следствием цифровой революции, которая предоставила заинтересованным сторонам – сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям – возможность обмениваться мнениями о корпорациях через социальные сети.

In marketing, corporate branding refers to the practice of promoting the brand name of a corporate entity, as opposed to specific products or services. The activities and thinking that go into corporate branding are different from product and service branding because the scope of a corporate brand is typically much broader. Although corporate branding is a distinct activity from product or service branding, these different forms of branding can, and often do, take place side by side within a given corporation. The ways in which corporate brands and other brands interact is known as the corporate brand architecture. Corporate branding affects multiple stakeholders (e. g., employees, investors) and impacts many aspects of companies such as the evaluation of their product and services, corporate identity and culture, sponsorship, employment applications, and brand extensions (see study Fetscherin and Usunier, 2012). It therefore can result in significant economies of scope since one advertising campaign can be used for several products. It also facilitates new product acceptance because potential buyers are already familiar with the name. However, this strategy may hinder the creation of distinct brand images or identities for different products: an overarching corporate brand reduces the ability to position a brand with an individual identity, and may conceal different products' unique characteristics. Corporate branding is not limited to a specific mark or name. Branding can incorporate multiple touchpoints. These touchpoints include; logo, customer service, treatment and training of employees, packaging, advertising, stationery, and quality of products and services. Any means by which the general public comes into contact with a specific brand constitutes a touchpoint that can affect perceptions of the corporate brand. Corporate branding can also be viewed from several approaches, including critical perspectives. It has been argued that successful corporate branding often stems from a strong coherence between what the company's top management seek to accomplish (their strategic vision), what the company's employees know and believe (lodged in its organizational culture), and how its external stakeholders perceived the company (their image of it). Misalignments between these three factors, may indicate an underperforming corporate brand. This type of corporate brand analysis has been labeled the Vision Culture Image (VCI) Alignment Model. Changes in stakeholder expectations are causing an increasing number of corporations to integrate marketing, communications and corporate social responsibility into corporate branding. This trend is evident in campaigns such as IBM Smarter Planet, G. E. Ecomagination, The Coca Cola Company Live Positively, and DOW Human Element. As never before, people care about the corporation behind the product. They do not separate their opinions about the company from their opinions of that company's products or services. This blending of corporate and product/service opinions is due to increasing corporate transparency, which gives stakeholders a deeper, clearer view into a corporation's actual behavior and actual performance. Transparency is, in part, a byproduct of the digital revolution, which has enabled stakeholders—employees, retirees, customers, business partners, supply chain partners, investors, neighbors—with the ability to share opinion about corporations via social media.

Топ-10 самых ценных брендов

Согласно Forbes, это самые ценные бренды в мире в 2021 году. Apple – 241,2 млрд долларов Google – 207,5 млрд долларов Microsoft – 162,9 млрд долларов Amazon – 135,4 млрд долларов Facebook – 70,3 млрд долларов Coca-Cola – 64,4 млрд долларов Disney – 61,3 млрд долларов Samsung – 50,4 млрд долларов Louis Vuitton – 47,2 млрд долларов McDonald’s – 46,1 млрд долларов.