Кіріспе

Байланыс моделі

Байланыс моделінің екі қадамдық ағыны адамдардың көпшілігінің пікірлерін пікір көшбасшыларының ықпалымен қалыптастыратынын айтады, ал пікір көшбасшылары бұқаралық ақпарат құралдарының ықпалына түседі. Бір қадамдық ағынға негіделген гиподермалық ине моделі немесе «сиқырлы оқ» теориясынан өзгеше, онда адамдар бұқаралық ақпарат құралдарынан тікелей әсер алады делінеді, екі қадамдық ағын моделі бойынша идеялар бұқаралық ақпарат құралдарынан пікір көшбасшыларына, одан кейін кеңірек аудиторияға таралады. Пікір көшбасшылары ақпараттың мазмұнымен қатар, оған өздерінің түсініктерін де қосып жеткізеді.

Негізгі шолу

Теория 1940-шы жылдардағы әлеуметтік ықпал туралы зерттеуге негізделген, онда бұқаралық ақпарат құралдарының әсері пікір көшбасшыларының жеке ықпалы арқылы тікелей емес жолмен қалыптасады делінген. Көптеген адамдар ақпараттың көп бөлігін және бұқаралық ақпарат құралдарының ықпалын пікір көшбасшылары арқылы жеке қарым-қатынас барысында алады.

Тұжырымдама

Екі қадамдық модель бойынша, көптеген адамдар бұқаралық ақпарат құралдарынан тікелей әсер көрмейді, олардың пікірлері бұқаралық ақпарат құралдарындағы хабарларды түсіндіріп, оларды контекстке қоятын пікір көшбасшылары арқылы қалыптасады. Пікір көшбасшылары – бұл белгілі бір медиа мазмұнымен алғаш танысқан және оны өз пікірлеріне сүйене отырып интерпретациялайтын адамдар. Олар кейіннен бұл пікірлерді "пікір ізбасарлары" болатын жалпы жұртшылыққа таратуды бастайды. Бұл "пікір көшбасшылары" негізгі бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда элиталық медиа арқылы ықпалға ие болады. Осы процесте әлеуметтік ықпал әрбір нақты "элиталық медиа" тобының идеалдары мен пікірлері, сондай-ақ осы медиа топтарының қарсы идеалдары мен пікірлері және танымал бұқаралық ақпарат құралдарының көздерімен бірлесіп құрылып, түзетіледі. Сондықтан, бұл пікірлерге басты ықпал әлеуметтік көзқарас болып табылады.

Туралы

Екі қадамды коммуникация ағыны моделі идеялардың бұқаралық ақпарат құралдарынан пікір көшбасшыларына, ал олардан кеңірек аудиторияға таралатынын болжайды. Оны алғаш рет 1944 жылы социолог Пол Лазарсфельд және авторлар тобы енгізді, ал 1955 жылы мен одан кейінгі жариялымдарда Елиу Кац және Лазарсфельд оны кеңейтті. Мелвин ДеФлур мен Шерон Лоури бұл кітаптың қарапайым зерттеу есебінен әлдеқайда көп нәрсе екенін айтады: бұл авторлардың зерттеулерін тұжырымдамалық схемалар, теориялық мәселелер және шағын топтарды ғылыми тұрғыдан зерттеуден алынған нәтижелер аясында түсіндіруге жасалған күш-жігер болды. Массалық ақпарат құралдарының әсерін тікелей деп қарастыратын гиподермалық ине моделінен өзгеше, екі қадамды ағын моделі адамның белсенділігін баса көрсетеді. Мысалы, ғылымды тарату саласында Мэтью Нисбет пікір көшбасшыларын ғалымдар мен қоғам арасындағы делдал ретінде пайдалануды, "оқытушылар, кәсіпкерлер, адвокаттар, саясаткерлер, аудандық көшбасшылар, студенттер және БАҚ мамандары" сияқты өз қауымдастықтарымен тығыз байланыста болатын, білімді адамдар арқылы қоғамға жетіп, оларға ақпарат жеткізудің жолы ретінде сипаттайды. Бұл тәсілді қолданатын бастамаларға Ұлттық ғылым академиясының демеушілігімен жүзеге асырылатын Ғылым және Инженерлік елшілер және Ұлттық ғылым білімі орталығы үйлестіретін Ғылымды қолдау клубтары жатады. Лазарсфельд пен Кацтың пікірінше, бұқаралық ақпарат құралдарынан алынған ақпарат пікір көшбасшылары арқылы "халыққа" жеткізіледі. Бұқаралық ақпарат құралдарына ең көп қол жеткізе алатын және ақпарат мазмұнын жақсы түсінетін адамдар осы мазмұнды басқаларға түсіндіріп, таратуға мүмкіндік береді.

Қазіргі заманғы пікірталас

Цифрлік әлеуметтік желілер дәуірінде алты он жылдықтан астам бұрын қалыптасқан теория жаңа қызығушылықты тудырып отыр. Жеке тұлғаларға арналған хабарламаларды жіберу үшін үлкен дерекқорлар қолданылуы «бір қадамдық коммуникация ағыны» идеясына оралып келді. Бұл идея – үлкен деректерді талдау мүмкіндіктерімен жаппай бейімдеуге негізделген гиподермалық ине/сиқырлы оқ моделі. Басқа ғалымдардың эмпирикалық зерттеулері керісінше, қазіргі заманғы әлеуметтік желі платформалары, мысалы, Twitter, екі қадамдық коммуникация ағынының нақты дәлелін көрсетеді (суретті қараңыз). Көптеген әлеуметтік желі қолданушылары жаңалықтарды атақты адамдардан немесе пікір көшбасшыларынан алады, ал олар өз кезегінде бұқаралық ақпарат құралдарынан немесе белгілі бір білімі бар адамдардан хабардар болады. Әлеуметтік желілердің егжей-тегжейлі цифрлық іздері коммуникация ағынының бір және екі қадамдық үлгілері ғана емес, сонымен қатар күрделі көп қадамдық ағым модельдерін іздеуге алып келеді, бұл модельдер ерекше желілік құрылымдарға негізделген.

Лазарсфельд пен Кац

Пол Лазарсфельд пен Елиу Кац функционалдық теорияның негізін қалаушылары саналады және олардың 1955 жылғы "Жеке ықпал" кітабы осы теорияның анықтамалығы ретінде қарастырылады.

Пауль Феликс Лазарсфельд

Байланыс зерттеулеріне ең алғаш кіріскендердің бірі ретінде, бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты "әкімшілік зерттеу" мен "критикалық зерттеу" арасындағы айырмашылықты алғаш рет ұсынды. Оның пікірінше, сын зерттеуі бұқаралық ақпарат құралдары институтарын үстем әлеуметтік топтарға қызмет етудегі әртүрлі көзқарастары үшін сынап бағалайды. Критикалық зерттеулер көп көзқарастас және индуктивті зерттеу әдістерін жақтайды. Лазарсфельдтің 1940 жылғы президенттік сайлау туралы зерттемесі "Халық таңдауы" (1944) деген атпен жарияланды. Зерттеу барысында дауыс беру шешімдеріне ықпал ететін психологиялық және әлеуметтік процестер туралы мәліметтер анықталды. Зерттеу сонымен қатар Лазарсфельд "көзқарас көшбасшылығы" деп атаған ықпал ету процесін де ашты. Ол бұқаралық ақпарат құралдарынан көзқарас көшбасшыларына ақпараттың көп сатылы ағыны бар екенін, ал олар осы ақпаратты жалпы халыққа жеткізетінін тұжырымдады. Ол осы қарым-қатынас процесін "қарым-қатынастың екі сатылы ағыны" деп атады.

Елиуй Кац

Елиу Кац 1955 жылы Лазарсфельдпен бірлесіп жұмыс істегенде Пенсильвания университетінің коммуникация мектебінде психолог болған. Олардың зерттеулері бұқаралық және жеке қарым-қатынастың тоғысқан жеріндегі әсердің таралуын бақылауға бағытталған, нәтижесінде "Жеке ықпал" кітабы жарық көрді. Кац Лазарсфельдтің зерттеуін ақпарат ағыны туралы зерттеу арқылы жалғастырды, бұл "Жеке ықпал" кітабының негізі болды. Кац пен Лазарсфельд мына қорытындыға келді:
"Бұқаралық сендіру процесінің дәстүрлі көрінісінде БАҚ стимулдары мен одан туындаған пікірлер, шешімдер және іс-әрекеттер арасындағы аралық фактор ретінде "адамдарға" орын берілуі тиіс."

Жеке ықпал

1944 жылы Пол Лазарсфельд өзінің алғашқы кітабы "Халық таңдауы" туралы МакФадден баспаларымен байланысқа түсті. Екеуі өзара пайдалы серіктестік құрды, онда МакФадден әйелдерге бағытталған жарнамадан қаржылық табыс табуға мүмкіндік көрді, ал Лазарсфельд әлеуметтік әсер туралы көбірек мәлімет алуға ұмтылды. Осының нәтижесінде, Қолданбалы әлеуметтік зерттеулер бюросы жүргізген зерттеуде Иллинойс штатының Декатур қаласында тұратын 800 әйелмен панельдік сұхбаттасулар жүргізіліп, олардың шешім қабылдауына не және кім басты рөл атқаратынын анықтауға тырысты. Лазарсфельд Роберт Мертонмен бірлесіп жұмыс істеді және зерттеуді басқару үшін С. Райт Миллді тартты. Зерттеу тобының тағы бір мүшесі Тельма Эрлих Андерсон қаланың мақсатты әйелдеріне сауалнама жүргізу үшін жергілікті Декатур әйелдерін оқытты. 1955 жылға қарай Декатур зерттеуі Элиу Кац пен Лазарсфельдтің "Жеке ықпал" кітабының бөлігі ретінде жарияланды. Кітаптағы қорытындыда тікелей қарым-қатынас дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарынан гөрі күштірек екендігі және осылайша екі сатылы коммуникация моделі расталғаны айтылды.

Сындар

Алғашқы екі сатылы ағым гипотезасы – идеялар бұқаралық ақпарат құралдарынан пікір көшбасшыларына, содан кейін халықтың аз белсенді бөлімдеріне таралады – сынға ұшырады. 1960 жылы Дойчман мен Дэниелсон жасаған қорытындыда былай делінген: «Біз Кац-Лазарсфельдтің екі сатылы ағым гипотезасын, алғашқы ақпараттық процестің сипаттамасы ретінде, бұқаралық коммуникацияға сақтықпен қолдануға кеңес береміз». Эверетт Роджерстің «Инновациялардың таралуы» еңбегінде келтірілген бір зерттеуде респонденттердің үштен екісі өздерінің хабардар болуын бетпе-бет әңгімелесу емес, бұқаралық ақпарат құралдары арқасында алғанын айтқан. Сондай-ақ, сыншылар Лазарсфельдтің көптеген нәтижелері нақты бір ақпаратты меңгеруге қарағанда, жалпы медиа әдеттерімен байланысты оқу факторларына қатысты екенін мәлімдейді. Дегенмен, Лазарсфельдтің екі сатылы гипотезасы – бұл БАҚ-тың сенім мен мінез-құлыққа тигізетін әсерін түсіну үшін жеткілікті сипаттама. Тролдалдың зерттеуіне сәйкес, медиамен танысу – бұл талқылауды бастаудың алғашқы қадамы, ал пікір көшбасшылары осы кезде екінші сатылы ағымды іске қосады. Хилберттің пікірінше, бүгінгі цифрлық медиа кеңістігі бір сатылы, екі сатылы және күрделі көп сатылы коммуникация модельдерін бірдей жеңілдетеді. Мысалы, Twitter желісінде орташа пайдаланушылар өз твиттерінде көбінесе екі сатылы ағым арқылы пікір көшбасшыларын атауында ешқандай қайшылық жоқ, ал дәстүрлі БАҚ 80-90% атауларын тікелей бір сатылы ағым арқылы, сол пайдаланушылардан алады.