Введение

Модель коммуникации

Модель двухступенчатого потока коммуникации утверждает, что большинство людей формируют свои мнения под влиянием лидеров мнений, которые, в свою очередь, испытывают влияние средств массовой информации. В отличие от одноступенчатой модели «гиподермического шприца» или теории «волшебной пули», согласно которой люди непосредственно подвергаются влиянию средств массовой информации, в модели двухступенчатого потока идеи распространяются от средств массовой информации к лидерам мнений, а затем – к более широкой аудитории. Лидеры мнений передают не только сам медиа-контент, но и свою собственную интерпретацию информации.

Основные сведения

Теория основана на исследовании 1940-х годов о социальном влиянии, утверждающем, что влияние СМИ формируется опосредованно, через личное влияние лидеров мнений. Большинство людей получает значительную часть информации и подвергается влиянию СМИ не напрямую, а через личное влияние этих лидеров.

Концепция

Двухступенчатая модель утверждает, что большинство людей не подвергаются прямому влиянию средств массовой информации, а формируют свои мнения, опираясь на лидеров мнений, которые интерпретируют медиасообщения и помещают их в контекст. Лидеры мнений – это те, кто первым сталкивается с определенным медиаконтентом и интерпретирует его, исходя из собственных убеждений. Затем они распространяют эти мнения среди широкой общественности, которая становится "последователями мнений". Эти "лидеры мнений" получают влияние благодаря более специализированным СМИ, в отличие от основных средств массовой информации. В этом процессе социальное влияние формируется и корректируется идеалами и мнениями каждой конкретной группы "элитных СМИ", а также противоположными идеалами и мнениями этих медиагрупп, в сочетании с популярными источниками массовой информации. Таким образом, основное влияние на эти мнения оказывает социальное убеждение.

О

Модель двухступенчатого потока коммуникации предполагает, что идеи распространяются от средств массовой информации к лидерам мнений, а затем – к более широкой аудитории. Впервые она была предложена социологом Полом Лазарсфельдом и коллегами в 1944 году и развита Элиу Кацем и Лазарсфельдом в 1955 году и последующих публикациях. Мелвин Дефлюр и Шерон Лоури утверждают, что эта работа была гораздо больше, чем просто отчет об исследовании: это была попытка интерпретировать результаты исследования авторов в рамках концептуальных схем, теоретических проблем и научных данных, полученных в ходе изучения малых групп. В отличие от модели «гиподермического шприца», которая рассматривает влияние средств массовой информации как прямое, модель двухступенчатого потока подчеркивает роль человеческой активности. Например, в сфере научной коммуникации Мэтью Нисбет описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ охватить аудиторию через подготовленных специалистов, тесно связанных со своими сообществами, таких как «учителя, руководители бизнеса, юристы, политики, лидеры местных сообществ, студенты и специалисты в области СМИ». Примеры инициатив, использующих этот подход, включают программы «Послы науки и техники», спонсируемые Национальной академией наук, и клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром научного образования. По мнению Лазарсфельда и Каца, информация из средств массовой информации достигает «масс» через лидерство мнений. Люди, имеющие наибольший доступ к СМИ и обладающие более глубоким пониманием медиа-контента, объясняют и распространяют этот контент среди других.

Современные дебаты

В эпоху цифровых социальных сетей более чем шестидесятилетняя теория вызывает новый интерес. Тот факт, что огромные базы данных используются для рассылки персонализированных сообщений отдельным пользователям, возвращает нас к идее "одноступенчатого потока коммуникации". Эта идея напоминает модель "гиподермической иглы" / "магической пули", но с возможностями массовой настройки, основанной на анализе больших данных. Эмпирические исследования других ученых, напротив, показали, что современные платформы социальных сетей, такие как Twitter, демонстрируют явные признаки двухступенчатого потока коммуникации (см. рисунок). Многие пользователи социальных сетей узнают новости от знаменитостей или других влиятельных лидеров мнений, которые, в свою очередь, получают информацию из средств массовой информации или от людей, обладающих специализированными знаниями. Детальный цифровой след в социальных сетях также указывает на то, что существуют коммуникационные потоки, выходящие за рамки одно- и двухступенчатых моделей, что стимулирует поиск более сложных многоступенчатых моделей, основанных на различных сетевых структурах.

Лазарсфельд и Кац

Пол Лазарсфельд и Элиху Кац считаются основателями функциональной теории, а их книга «Личное влияние» (1955) считается основополагающим трудом по этой теории.

Пол Феликс Лазарсфельд

Один из первых, кто начал исследования в области коммуникаций, первым ввел различие между «административными исследованиями» и «критическими исследованиями» в отношении средств массовой информации. По его мнению, критические исследования критикуют сами медиа-институты за то, каким образом они обслуживают доминирующие социальные группы. Критические исследования отдают предпочтение интерперспективным и индуктивным методам познания. Исследование Лазарсфельда президентских выборов 1940 года было опубликовано под названием «Выбор народа» (1944). В ходе исследования были получены данные о психологических и социальных процессах, влияющих на решения избирателей. Исследование также выявило процесс влияния, который Лазарсфельд назвал «лидерством общественного мнения». Он пришел к выводу, что существует многоступенчатый поток информации от средств массовой информации к лицам, выступающим в роли лидеров общественного мнения, который затем передается широкой общественности. Он назвал этот коммуникационный процесс «двухступенчатым потоком коммуникации».

Элайху Кац

Элиху Кац был психологом в Школе коммуникаций Университета Пенсильвании, когда в 1955 году начал сотрудничать с Лазарсфельдом. Их исследование было направлено на изучение потока влияния на стыке массовой и межличностной коммуникации и привело к созданию книги "Личное влияние". Кац продолжил исследования Лазарсфельда, изучая поток информации, что и легло в основу книги "Личное влияние". Кац и Лазарсфельд пришли к выводу, что: "традиционное представление о процессе массового убеждения должно учитывать "людей" как промежуточные факторы между воздействием средств массовой информации и формируемыми мнениями, решениями и действиями".

Личное влияние

В 1944 году Пол Лазарсфельд обратился в издательство МакФадден по поводу своей первой книги «Выбор народа». Они начали сотрудничество, сформировав взаимовыгодное партнерство, в котором МакФадден видел возможность получить финансовую прибыль от рекламы, ориентированной на женскую аудиторию, а Лазарсфельд – способ получить больше информации о социальном влиянии. Результатом этого стало исследование, проведенное Бюро прикладных социальных исследований, в рамках которого 800 жительниц Декатура, штат Иллинойс, были опрошены посредством панельных интервью, чтобы выяснить, что и кто оказывает наибольшее влияние на их решения. Лазарсфельд работал с Робертом Мертоном и поэтому нанял С. Райта Миллса для руководства исследованием. Другой участник исследовательской группы, Тельма Эрлих Андерсон, обучала местных жительниц Декатура проведению опросов среди целевой женской аудитории в городе. К 1955 году исследование Декатура было опубликовано в книге Элиу Каца и Лазарсфельда «Личное влияние». В книге было сделано заключение, что непосредственное личное общение оказывает большее влияние, чем влияние традиционных СМИ, и таким образом была подтверждена модель двухступенчатой коммуникации.

Критика

Первоначальная гипотеза о двухэтапном потоке – то есть о том, что идеи распространяются от СМИ к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения – подверглась критике. В 1960 году Дойчман и Даниэльсон пришли к выводу, что "мы бы рекомендовали применять гипотезу двухэтапного потока Каца и Лазарсфельда, как описание начального информационного процесса, к массовой коммуникации с осторожностью". В работе Эверетта Роджерса "Диффузия инноваций" приводится исследование, в котором две трети респондентов указали, что узнали информацию из средств массовой информации, а не в результате личного общения. Подобным образом, критики утверждают, что большинство выводов Лазарсфельда относятся к факторам обучения, связанным с общими медиа-привычками, а не к усвоению конкретной информации. Тем не менее, гипотеза двухэтапного потока Лазарсфельда остается адекватным описанием влияния СМИ на убеждения и поведение. Тролдаль отмечает, что воздействие СМИ является первым шагом к инициированию дискуссии, после чего лидеры общественного мнения запускают второй этап потока. По мнению Гильберта, современный цифровой медиа-ландшафт одновременно способствует моделям коммуникации с одним, двумя и более сложными многоэтапными потоками. Например, в сетях Twitter нет противоречия в том, что обычные пользователи в основном упоминают лидеров общественного мнения как посредников в своих твитах (двухэтапный поток), в то время как традиционные СМИ получают 80–90% упоминаний напрямую, в результате одноэтапного потока от тех же пользователей.