Введение

Лидерство активного пользователя медиа по отношению к менее опытным пользователям. Лидерство мнений – это влияние, оказываемое активным пользователем медиа, который интерпретирует смысл медиасообщений или контента для менее опытных пользователей. Как правило, лидеры мнений пользуются уважением тех, кто принимает их точку зрения. Концепция лидерства мнений берет начало в теории двухступенчатого потока коммуникации, разработанной Полом Лазарсфельдом и Элиу Кацем. Значительный вклад в развитие концепции лидера мнений внесли Роберт К. Мертон, Чарльз Райт Миллс и Бернард Берелсон. Эта теория – одна из нескольких моделей, стремящихся объяснить распространение инноваций, идей или коммерческих продуктов. Лидеры мнений играют важную роль в информационных потоках, поскольку мы склонны обращаться за советом к окружающим. Информация из средств массовой информации не достигает целевой аудитории напрямую, а проходит через процесс опосредования, в ходе которого влиятельные люди анализируют информацию и распространяют ее среди общественности. Лидеры мнений обладают определенными качествами, которые делают их влиятельными в процессе принятия решений и в поведении людей. Благодаря обмену знаниями, лидеры мнений могут помочь другим повысить эффективность работы, способствовать личностному росту и улучшить репутацию. По мнению Юфу Кувашимы, сила и влияние лидера мнений проистекают из сети, создаваемой его последователями. Преданные сторонники усиливают сообщения лидера среди других потребителей медиа, тем самым укрепляя его влияние. Даже если устранить лидера мнений, останется сеть связанных пользователей, способных обмениваться идеями. Лидер мнений создал эту сеть, но способность влиять на других заключена в самой сети.

Типы

Мертон различает два типа лидерства мнений: мономорфное и полиморфное. Как правило, лидерство мнений рассматривается как мономорфная, доменно-специфическая мера индивидуальных различий, то есть человек, являющийся лидером мнений в одной области, может быть последователем в другой. Примером мономорфного лидера мнений в области компьютерных технологий может служить компьютерный техник, обслуживающий район. Этот техник имеет доступ к гораздо большему объему информации по данной теме, чем среднестатистический потребитель, и обладает необходимыми знаниями для ее понимания, хотя в другой области (например, в спорте) он сам может быть последователем и обращаться за советом к другим. В отличие от этого, полиморфные лидеры мнений способны оказывать влияние на других в широком спектре областей. Варианты полиморфного лидерства мнений включают рыночную экспертизу (market mavenism), силу личности и обобщенное лидерство мнений. На данный момент не существует единого мнения относительно того, насколько эти концепции операционализируют одни и те же или лишь связанные между собой конструкты.

Характеристики

В своей статье "Двухступенчатый поток коммуникации" Элиху Кац обнаружил, что лидеры мнений оказывают большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем средства массовой информации. Лидеры мнений, как представляется, обладают большим влиянием, чем СМИ, по ряду причин. Лидеров мнений воспринимают как заслуживающих доверия и не имеющих скрытых целей. Люди не чувствуют, что их вводят в заблуждение, чтобы сформировать определенное мнение, если они получают информацию от знакомых. Однако СМИ могут восприниматься как навязывающие определенные идеи обществу, и поэтому их влияние оказывается меньше. В то время как СМИ могут служить фактором усиления, лидеры мнений играют более значимую роль в формировании или определении мнения или действий отдельного человека. Это не означает, что лидеров мнений всегда легко использовать внешним силам для продвижения их интересов. Влиятельные люди могут не захотеть менять свое поведение и даже рискуют потерять свой статус лидера мнения, если поступят так.

Факторы лидерства

В своей статье Элиху Кац отмечает, что они могут компенсировать это, создав контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры мнений стремятся к признанию со стороны других и особенно мотивированы повышением своего социального статуса. Публичный индивидуализм – это идея о том, что человек будет действовать иначе, чем другие, потому что он отличается. Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры мнений обладают этой чертой. «Процесс индивидуализации и этот процесс личного влияния оба включают в себя взаимный обмен, предполагающий готовность выделяться в групповой ситуации». Готовность лидера мнений выделяться – это то, что отличает его от его последователей. В профессиональном жаргоне PR их называют лидерами мнений. Исследования также показали, что лидеры мнений часто выступают связующим звеном между различными группами. По отношению к своим последователям лидеры мнений поддерживают определенную дистанцию в социально-экономическом плане. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерство неэффективно, если лидер принадлежит к тому же социально-экономическому слою, что и его последователи. «Лидеры мнений, превосходящие своих последователей, но не слишком сильно, более эффективно передают знания». При этом лидер должен быть достаточно близок по статусу, чтобы находить общий язык с теми, на кого он хочет оказать влияние.

Примеры

В стратегической попытке привлечь внимание общественности к экологическим проблемам и своей некоммерческой организации «Климатический проект», Альберт Гор использовал концепцию лидеров общественного мнения. Гор выявлял лидеров общественного мнения, привлекая людей, обладающих знаниями в области экологии и считающих себя влиятельными в своем окружении – в сообществе, среди друзей и семьи. Затем он обучал этих лидеров той информации, которую хотел, чтобы они распространяли, и давал им возможность оказывать влияние на свои сообщества. Благодаря использованию лидеров общественного мнения, Гор смог просветить и убедить многих американцев обратить внимание на изменение климата и изменить свое поведение. Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения как посредников между учеными и широкой публикой, как способ донести информацию до людей через обученных представителей, тесно связанных со своими сообществами, таких как «учителя, руководители бизнеса, юристы, политики, лидеры местных сообществ, студенты и специалисты в области СМИ». Примерами инициатив, использующих подобный подход, являются Посольства науки и техники, финансируемые Национальной академией наук, и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром научного образования.