Введение

Психологический феномен

Эффект простого воздействия — это психологический феномен, при котором люди склонны испытывать симпатию или антипатию к объектам лишь на основании знакомства с ними. В социальной психологии этот эффект иногда называют принципом знакомства. Он был продемонстрирован на различных стимулах, включая слова, китайские иероглифы, картины, изображения лиц, геометрические фигуры и звуки. В исследованиях межличностной привлекательности установлено, что чем чаще люди видят кого-либо, тем более приятным и располагающим кажется им этот человек.

Исследования

Густав Фехнер провёл самое раннее известное исследование этого эффекта в 1876 году. Эдвард Б. Титченер также задокументировал этот эффект и описал «ощущение тепла», возникающее в присутствии чего-то знакомого; однако его гипотеза была отвергнута, когда результаты показали, что усиление предпочтения к объектам не зависело от субъективного восприятия степени их знакомства. Отвержение гипотезы Титченера послужило стимулом для дальнейших исследований и развития современной теории. Роберт Зайонц – учёный, наиболее известный разработкой эффекта простого повторения. Перед началом своих исследований он заметил, что знакомство с новым стимулом изначально вызывает реакцию страха или избегания у всех организмов. Каждое последующее предъявление нового стимула вызывает всё меньше страха и всё больше интереса у наблюдателя. После многократного предъявления наблюдатель начинает испытывать симпатию к ранее незнакомому стимулу. Это наблюдение и привело к исследованию и разработке эффекта простого повторения.

Зажонц (1960-е - 1990-е годы)

В 1960-х годах серия лабораторных экспериментов Роберта Зайонца продемонстрировала, что простое предъявление участникам знакомого стимула приводило к тому, что они оценивали его более позитивно, чем другие, похожие стимулы, которые не предъявлялись ранее. Изначально Зайонк исследовал язык и частоту использования слов. Он обнаружил, что в целом положительные слова использовались чаще, чем их отрицательные аналоги. Позже он показал схожие результаты для оценки привлекательности, приятности и при выборе из различных стимулов, таких как многоугольники, рисунки, фотографии выражений, бессмысленные слова и идиограммы. Данные свидетельствуют об этом уже не менее тридцати лет.

Ощущение свободного общения

Эффект простой экспозиции утверждает, что повторное воздействие стимула повышает перцептивную беглость – легкость, с которой этот стимул обрабатывается. В свою очередь, перцептивная беглость усиливает положительные эмоции. Исследования показали, что повторное воздействие увеличивает перцептивную беглость, что подтверждается положительным эффектом в автобиографической памяти и перцептивном обучении, и этот вывод был подтвержден в последующих исследованиях.

Реклама

Наиболее очевидное применение эффекта простого воздействия – в рекламе, однако исследования его эффективности в улучшении отношения потребителей к конкретным компаниям и продуктам дали неоднозначные результаты. В одном исследовании проверялся эффект простого воздействия с помощью рекламных баннеров на экране компьютера. Студентов колледжей просили читать статью на компьютере, пока в верхней части экрана мелькали баннеры. Результаты показали, что студенты, видевшие “тестовый” баннер, оценили рекламу более положительно, чем другие баннеры, которые показывались реже или не показывались вовсе. Это исследование подтверждает эффект простого воздействия. Другое исследование показало, что более высокая степень медийного воздействия связана с более низкой репутацией компаний, даже если это воздействие в основном положительное. Последующий обзор исследований пришел к выводу, что воздействие приводит к амбивалентности, поскольку вызывает большое количество ассоциаций, которые, как правило, бывают как благоприятными, так и неблагоприятными. Воздействие, скорее всего, будет полезным, когда компания или продукт новы и незнакомы потребителям. “Оптимального” уровня воздействия рекламы, возможно, не существует. В третьем исследовании экспериментаторы активировали аффективные мотивы у потребителей. Одной группе испытывающих жажду потребителей показали счастливое лицо перед тем, как предложить напиток, а другой – неприятное лицо. Те, кому показали счастливое лицо, купили больше напитков и были готовы заплатить за них больше, чем те, кому показали неприятное лицо. Это исследование подкрепляет утверждение Зайонца о том, что для принятия решений не требуется когнитивная обработка. Покупатели часто выбирают то, что им “нравится”, а не то, о чем они тщательно подумали. В мире рекламы эффект простого воздействия предполагает, что потребителям не нужно обдумывать рекламу: простого повторения достаточно, чтобы создать “след памяти” в сознании потребителя и бессознательно повлиять на их потребительское поведение. Один ученый объяснил эту связь следующим образом: “Стремление к контакту, возникающее в результате простого воздействия, может быть пред-аттитюдным, в том смысле, что оно не требует такого типа осознанной обработки, который необходим для формирования отношения к бренду”.

Другие области

Эффект простого воздействия проявляется в большинстве сфер человеческого принятия решений. Например, многие биржевые трейдеры склонны инвестировать в ценные бумаги отечественных компаний лишь потому, что они с ними лучше знакомы, даже если международные рынки предлагают сопоставимые или более выгодные альтернативы. Эффект простого воздействия также искажает результаты рейтингов научных журналов: ученые, ранее публиковавшиеся или рецензировавшие статьи для конкретного журнала, оценивают его значительно выше, чем те, кто не имел подобного опыта. Результаты исследований влияния простого воздействия на улучшение отношений между различными социальными группами неоднозначны. Если группы изначально настроены друг к другу негативно, дальнейшее взаимодействие может усилить враждебность. Статистический анализ результатов голосования показал, что степень знакомства избирателей с кандидатами оказывает существенное влияние на количество полученных ими голосов, независимо от популярности их предвыборной программы.