Введение

Психологическая эвристика

Правило пик-конца — это психологическая эвристика, при которой люди оценивают переживание, в основном опираясь на свои ощущения в момент наивысшей интенсивности (пике) и в конце, а не на общую сумму или среднее значение всех моментов переживания. Этот эффект проявляется независимо от того, было ли переживание приятным или неприятным. Помимо ощущений в пике и в конце, другая информация не теряется, но не учитывается при оценке. Это относится к общей приятности или неприятности, а также к продолжительности переживания. Таким образом, правило пик-конца является частным случаем более общего явления – игнорирования расширения и игнорирования длительности.

Обзор

Правило пик-энда является развитием модели запоминания полезности, предложенной Барбарой Фредриксон и Даниэлем Канеманом. Эта модель утверждает, что событие оценивается не на основе всего опыта, а по прототипическим моментам (или «снимкам»), что является следствием эвристики репрезентативности. Кроме того, люди не всегда осознают, что события, которые они вспоминают, более эмоционально заряжены, чем «среднее» событие подобного рода. Эта неспособность учитывать нетипичность экстремальных воспоминаний может приводить к тому, что люди считают эти экстремальные моменты репрезентативными для всей оцениваемой совокупности событий. Например, болельщики «Бостон Ред Сокс», которым предлагалось вспомнить любую игру, которую они видели во время победы команды, как правило, вспоминали лучшую игру, которую могли вспомнить. Они осознавали, что эта игра не является типичной для прошлых победных матчей «Ред Сокс», только если их специально просили вспомнить лучшую игру, о чем свидетельствуют их последующие аффективные прогнозы.

Недавний уклон в памяти (т.е. почему конец запоминается)

Люди демонстрируют эффекты серийного положения, проявляющиеся в лучшем запоминании как начала, так и конца последовательностей, явления, известные как эффект первичности и эффект новизны соответственно. В исследовании Гарбински, Мореведжа и Шива (2014) были получены данные о том, что для продолжительных гедонистических переживаний лучшее запоминание конца переживания, чем начала (новизна > первичность), может быть объяснено эффектами интерференции памяти. Например, когда человек ест картофельные чипсы, формирование новой памяти о последней съеденной чипсине затрудняет воспроизведение вкуса предыдущих чипсов. Гарбински и его коллеги обнаружили, что (1) эффект новизны лучше предсказывал воспоминания об удовольствии от небольшого приема пищи (например, съедания 5 или 15 чипсов), чем эффект первичности, (2) память о первом укусе пищи хуже, чем о последнем, но (3) предоставление людям оценки первого укуса приводило к тому, что они в равной степени использовали удовольствие от первого и последнего укуса при оценке общего удовольствия от еды.

Служба поддержки клиентов

Поскольку большинство взаимодействий с потребителями имеют четкое начало и конец, они соответствуют модели «пик-конец». Следовательно, негативные моменты в любом взаимодействии с потребителем можно нивелировать, создав ярко выраженный положительный пик и завершение. Этого можно достичь, проигрывая музыку, которая нравится клиентам, предлагая бесплатные образцы или оплачивая услугу продавца, открывающего дверь посетителям на выходе. Как заметил Скотт Страттен: «Действительно хороший продавец, помогающий с обменом, может стереть негативные впечатления. Длинные очереди и плохая музыка в примерочной будут забыты». Де Мейер и Эстелами предполагают, что периодическое повышение цены бренда выше желаемого уровня может восстановить эталонную цену для бренда. Однако, из-за присущих этому рисков, эта тактика может быть эффективна только в определенных условиях. Во-первых, ее следует использовать умеренно и в течение короткого периода времени. Слишком частые изменения уровня цен могут запутать клиентов и привести к тому, что бренд будет считаться «ненадежным». Длительный период аномально высоких цен может исказить восприятие цены бренда потребителями и привести к потере клиентов. Во-вторых, эта тактика наиболее эффективна для товаров, которые покупаются часто (например, продукты питания, музыка, парфюмерия), поскольку высокая частота продаж минимизирует влияние упущенной выгоды в период пиковых цен.

Оборот

Исследование Канга, Дэниелса и Швайцера предложило "правило завершения серии", которое расширяет правило "конца пика" на последовательности бинарных событий. Они утверждали, что для последовательностей бинарных событий (например, когда работники неоднократно получают задания, которые либо сложные, либо легкие), серии являются психологическим аналогом пиков. Они обнаружили, что на решения добровольцев об увольнении непропорционально сильно влияли "серии" (то есть, когда работник сталкивался с множеством сложных заданий подряд) и "концовка" (то есть, когда последнее задание работника было сложным).

Отпуск

В 2006 году в Университете Кантербери в Крайстчерче, Новая Зеландия, было проведено исследование, анализировавшее влияние правила пик-энда на восприятие счастья во время отпуска. Исследование показало, что общая запоминающаяся оценка счастья участников приблизительно соответствовала правилу пик-энда, однако точнее она предсказывалась их счастьем в течение "самого запоминающегося или необычного 24-часового периода". В исследовании представлены два эксперимента с разной общей тональностью – положительный и отрицательный. В каждом эксперименте студенты получали две версии оценок различной длины. В отрицательной оценке расширенная версия включала дополнительную умеренно негативную оценку в конце. Аналогично, расширенная положительная оценка завершалась дополнительной умеренно позитивной оценкой. В обоих экспериментах студенты отметили, что расширенная оценка запоминалась как более приятная и менее трудная в восприятии. На основании этих результатов Хугерхайд рекомендует преподавателям структурировать обратную связь, завершая ее наиболее позитивной частью. Если оценка в целом негативная, лучше закончить наиболее приятной или легко воспринимаемой частью негативных комментариев. Соответственно, положительную оценку следует завершать на позитивной ноте, а не самой неприятной ее частью.

Критика

Критика правила пик-энда обычно связана с тем, что оно сводит сложную психологическую оценку к упрощенной схеме. Исследование 2008 года подтвердило правило пик-энда в некоторой степени, но также показало, что оно "не является выдающимся предиктором" запоминающейся ценности пережитого опыта, и что ощущение счастья от наиболее запоминающегося момента опыта лучше предсказывало общее запоминающееся ощущение счастья, чем ощущение счастья в момент пика или в конце опыта.