Введение

Книга психологии Роберта Сиалдини "Влияние: наука и практика" исследует ключевые способы, с помощью которых на людей могут влиять "специалисты по убеждению". Автор книги – Роберт Б. Сиалдини, профессор психологии Аризонского государственного университета. Основная идея книги заключается в том, что в сложном мире, где люди перегружены информацией, они склонны принимать решения, основываясь на обобщениях. Эти обобщения формируются, поскольку позволяют людям обычно действовать эффективно, затрачивая минимум времени и усилий на размышления. Однако эти обобщения могут быть использованы и превращены в инструменты влияния теми, кто о них знает. В последнем издании добавлена седьмая составляющая – "единство". На сегодняшний день книга продана тиражом более двух миллионов экземпляров и издана на 25 языках. Выводы, представленные в книге, подтверждены эмпирическими исследованиями в области психологии, маркетинга, экономики, антропологии и социальных наук. Автор также работал под прикрытием в различных сферах, связанных с убеждением, таких как продажа автомобилей и торговля "от двери к двери".

Взаимность

Люди обычно чувствуют себя обязанными отплатить за оказанные им услуги. Эта черта присуща всем человеческим культурам и является одной из характеристик, позволяющих нам существовать в обществе. Специалисты в области влияния часто используют эту черту, предлагая небольшой подарок потенциальным клиентам. Исследования показали, что даже нежелательный подарок может побудить человека к ответной услуге. Вариация этого подхода, известная как "техника 'закрытая дверь - открытая дверь'", заключается в том, чтобы сначала попросить о большой услуге. После отказа просят о меньшей услуге. Это часто оказывается успешным, поскольку уступка с одной стороны (согласие на меньшую услугу) вызывает ответную уступку с другой стороны (согласие выполнить меньшую просьбу). Стремление к взаимности – это проявление принципа взаимного обмена.

Приверженность и последовательность

Люди в целом стремятся выглядеть последовательными в своих действиях. Они также обычно ценят последовательность в других. Специалисты по влиянию могут использовать это стремление к последовательности, добиваясь от человека первоначального, часто небольшого, обязательства, известного как "техника ноги в двери". Затем можно предъявлять просьбы, соответствующие этому изначальному обязательству. Люди также испытывают сильное желание отстаивать принятые обязательства, приводя дополнительные обоснования и причины в их поддержку. Специалисты по влиянию используют это, применяя так называемую технику "низкого старта", когда покупатель соглашается на привлекательное предложение, которое впоследствии изменяется в менее выгодную для него и более выгодную для продавца сторону. Такая закономерность поведения, приводящая к негативному исходу, называется эскалацией обязательств.

Социальное доказательство

Люди, как правило, ориентируются на других людей, похожих на них самих, при принятии решений. Это особенно заметно в ситуациях неопределенности или двусмысленности. Эта особенность побудила специалистов в области комплаенса предоставлять недостоверную информацию о действиях других людей. Примерами этого служат постановочные интервью в телевизионной рекламе или "инфорекламе".

Любить

Люди охотнее соглашаются на предложения от тех, кто им нравится. Существует несколько факторов, которые могут повлиять на то, чтобы одни люди вызывали симпатию у других больше, чем другие:

Физическая привлекательность может создавать эффект ореола, из-за которого другим людям легче доверять привлекательным людям и считать их умнее и талантливее. Люди, как правило, симпатизируют тем, кто похож на них самих. Люди склонны испытывать симпатию к тем, кто делает им комплименты. Те, кто вынужден сотрудничать для достижения общей цели, обычно начинают доверять друг другу. Людям нравятся те, кто заставляет их смеяться. Например, многие лекции начинаются с шутки. Отдельно взятый из этих методов может оказаться неэффективным, но в совокупности их воздействие усиливается.

Власть

Эксперимент Милграма, проведенный Стэнли Милграмом, предоставил одни из самых поразительных данных о том, насколько сильно авторитет может влиять на других людей. Люди часто реагируют на приказы авторитетных лиц и даже на символы авторитета (например, ученые степени, униформа, дорогие автомобили и т.п.) автоматически, даже если их инстинкты подсказывают, что этим приказам не следует подчиняться.

Нехватка

Люди склонны хотеть вещи, когда они становятся менее доступными. Это побудило рекламодателей продвигать товары как товары с "ограниченным количеством" или "только в течение ограниченного времени". Также было показано, что когда информация ограничена (например, посредством цензуры), люди стремятся получить эту информацию больше и ценят её выше. Предметы также приобретают более высокую ценность, если раньше они были в изобилии, а затем стали редкими.

Единство

Люди ценят чувство принадлежности к команде или группе. В негативном ключе это может породить мышление "мы против них". В позитивном же – ощущение, что ты в группе, где все поддерживают друг друга.