Культурная адаптация и переосмысление в эпоху глобализации.
Customization (anthropology)
Культурная кастомизация: адаптация и переосмысление элементов других культур в условиях глобализации. Реттерриториализация, заимствование и локальные изменения.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Адаптация — это процесс, в ходе которого отдельный человек или группа заимствует продукт или практику другой культуры и делает её частью своей культуры.
Customization is the process in which an individual or a group appropriates a product or practice of another culture and makes it their own.
Введение
В предисловии к своей книге «Антропология глобализации: сборник», Инда и Розальдо исследуют динамику культурной кастомизации (адаптации) в условиях глобализации. Они утверждают, что по мере того, как все больше людей и культур «оказываются в интенсивном и непосредственном контакте друг с другом» (2 Inda и Rosaldo), культура начинает терять свои географические привязки и обретает новые. Авторы называют этот процесс ретерриториализацией, определяя его как «процесс повторного включения культуры в новые пространственно-временные контексты, ее локализации в конкретных культурных средах» (12 Inda и Rosaldo). В рамках этой аргументации они подчеркивают, что в процессе ретерриториализации культурные элементы часто изменяются и кастомизируются (адаптируются) в соответствии с принимающей культурой, то есть «они интерпретируются, переводятся и присваиваются в соответствии с местными условиями восприятия» (16 Inda и Rosaldo). Это важно, поскольку это ставит под сомнение представление о зрителе как о пассивном потребителе культуры, не вовлеченном во взаимодействие с ней. Концепция кастомизации (адаптации) признает роль зрителя в реконструкции культурных объектов и практик, придавая им форму, соответствующую новой среде. Эти интерпретации зачастую существенно отличаются от изначальных намерений создателя. Кастомизация (адаптация) не только перерабатывает культуру, но и позволяет ей быть пересозданной.
In the introduction to their book The Anthropology of Globalization: a Reader, Inda and Rosaldo examine the dynamics of cultural customization in the face of globalization. They argue that as more people and cultures "are being cast into intense and immediate contact with each other" (2 Inda and Rosaldo), culture begins to lose its geographic associations, and becomes re attached to another location. The authors refer to this as reterritorialization, the "process of reinscribing culture in new time space contexts, of relocalizing it in specific cultural environments” (12 Inda and Rosaldo). Within this argument, they make clear that in being reterritorialized, cultural materials are often changed and customized according to the receiving culture, that “they are interpreted, translated, and appropriated according to local conditions of reception" (16 Inda and Rosaldo). This is important because it challenges the image of the viewer as passive, someone who simply consumes culture without engaging with it. The concept of customization acknowledges the viewer’s role in reconstructing cultural objects and practices and forming them to fit their new location. These interpretations are often drastically different from the intentions of the original producer. Even as customization recycles culture, it also allows for its re creation.
Настройка и потребительский подход
При изучении кастомизации в контексте потребительства, потребитель как личность рассматривается как сознательно манипулирующий символическим значением приобретаемых продуктов. Согласно Кэмпбеллу в его работе “Потребитель-мастер”, это достигается путем выбора товаров с определенными намерениями по их изменению. Кэмпбелл утверждает, что потребители делают это, стремясь создать или поддерживать свой образ жизни, либо сконструировать свою идентичность. Вместо того, чтобы принимать предмет таким, какой он есть, он включается в личное пространство и изменяется, чтобы соответствовать образу жизни и предпочтениям. В качестве примера можно привести бейсбольную кепку. Производитель разработал ее для ношения козырьком вперед, в то время как человек, занимающийся кастомизацией, может преследовать иные цели. Он может изменить положение козырька, чтобы соответствовать определенной культурной эстетике. Этот пример показывает, что даже продукты могут быть адаптированы для удовлетворения индивидуальных потребностей в рамках культуры, в которой они продаются. Кэмпбелл утверждает, что это делается для укрепления чувства принадлежности к этой культуре.
When examining customization within consumerism, the consumer as an individual is seen as self consciously manipulating the symbolic meanings of given products. According to Campbell in his piece “The Craft Consumer”, this is done by selecting goods with specific intentions in mind to alter them. Campbell argues that consumers do this in an attempt to create or maintain their lifestyle or to construct their identity. Instead of accepting a foreign object for what it is, the foreign object is incorporated and changed to fit one's lifestyle and choices. Take for example, the baseball cap. The producer of the baseball cap designed it to be worn with the bill facing forward, while the ‘customizer’ might have a different intended purpose. The 'customizer' might choose to change the orientation of the bill to meet a particular cultural aesthetic. Within this example, one sees that even products can be manipulated to serve individuals within the culture that the product is sold. Campbell argues that this is in an attempt to reinforce belonging within their culture.