«Думай иначе»: Рекламная кампания Apple и вдохновение от Nujabes.
Think different
Рекламный слоган Apple "Think different" (1997-2002) – ответ IBM "Think". Кампания TBWA\Chiat\Day, ТВ-реклама, печатная реклама, iMac. История слогана.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Слоган Apple Inc., песня японского композитора Нуджабес.
Slogan by Apple Inc. the song by Japanese composer Nujabes
"Think different" – рекламный слоган, использовавшийся компанией Apple Computer, Inc. (ныне Apple Inc.) с 1997 по 2002 год. Кампания была разработана лос-анджелесским офисом рекламного агентства TBWA\Chiat\Day. Этот слоган часто рассматривался как ответ на слоган IBM "Think". Он использовался в телевизионной рекламе, нескольких печатных объявлениях и промо-роликах для продукции Apple. По состоянию на 2020 год "Think different" по-прежнему печатался на обратной стороне коробки iMac.
"Think different" is an advertising slogan used from 1997 to 2002 by Apple Computer, Inc., now named Apple Inc. The campaign was created by the Los Angeles office of advertising agency TBWA\Chiat\Day. The slogan has been widely taken as a response to the IBM slogan "Think". It was used in a television advertisement, several print advertisements, and several TV promos for Apple products. As of 2020, "Think different" was still printed on the back of the box of the iMac.
Телевидение
Значительно укороченные версии рекламного сценария были использованы в двух телевизионных рекламных роликах, известных как "Crazy Ones", режиссёром которых была Дженнифер Голуб из Chiat\Day, которая также разделила должность художественного директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит. В рекламном ролике длительностью в одну минуту были показаны черно-белые кадры 17 культовых личностей 20-го века в следующем порядке: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Ричард Брэнсон, Джон Леннон (с Йоко Оно), Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Мухаммед Али, Тед Тернер, Мария Каллас, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Альфред Хичкок, Марта Грэм, Джим Хенсон (с Кермитом-лягушкой), Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо. Реклама заканчивается изображением юной девушки, открывающей закрытые глаза, словно загадывающей желание. Последний кадр взят из версии музыкального клипа "Sweet Lullaby" под названием All Around The World, режиссёром которого является Тарсем Сингх; юная девушка – Шаан Сахота, племянница Сингха. Тридцатисекундная реклама была сокращённой версией предыдущей, использовавшей 11 из 17 личностей, но завершалась кадрами с Джерри Сайнфельдом вместо девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сайнфелд. Эта версия была показана лишь однажды, во время финального эпизода сериала "Сайнфелд". Другой ранний пример рекламы "Думай иначе" датируется 4 февраля 1998 года, за несколько месяцев до того, как цветной логотип яблока был заменен на однотонный белый, когда была показана реклама с улиткой, медленно передвигающейся с чипом Intel Pentium II на спине, в то время как Power Macintosh G3 утверждал, что он вдвое быстрее процессора Intel Pentium II.
Significantly shortened versions of the advertisement script were used in two television advertisements, known as "Crazy Ones", directed by Chiat\Day's Jennifer Golub who also shared the art director credit with Jessica Schulman Edelstein and Yvonne Smith. The one minute ad featured black and white footage of 17 iconic 20th century personalities, in this order of appearance: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (with Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (with Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright, and Pablo Picasso. The advertisement ends with an image of a young girl opening her closed eyes, as if making a wish. The final clip is taken from the All Around The World version of the "Sweet Lullaby" music video, directed by Tarsem Singh; the young girl is Shaan Sahota, Singh's niece. The thirty second advertisement was a shorter version of the previous one, using 11 of the 17 personalities, but closed with Jerry Seinfeld, instead of the young girl. In order of appearance: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso, and Jerry Seinfeld. This version aired only once, during the series finale of Seinfeld. Another early example of the "Think different" ads is on February 4, 1998, months before switching the colored apple logo to solid white, where an ad aired with a snail carrying an Intel Pentium II chip on its back moving slowly, as the Power Macintosh G3 claims that it is twice as fast as Intel's Pentium II Processor.
Печать
Печатная реклама из кампании была опубликована во многих популярных журналах, таких как Newsweek и Time. Ее стиль был преимущественно традиционным, с акцентом на компьютеры или потребительскую электронику компании и слоганом. Также была разработана другая серия печатной рекламы, больше ориентированная на имидж бренда, чем на конкретные продукты. Она представляла собой портрет исторической личности, с небольшим логотипом Apple и словами "Думай иначе" в углу, без упоминания продукции компании. В ней были отмечены и представлены творческие гении, чье мышление и работа оказали значительное влияние на свои области: Джими Хендрикс, Ричард Клейдерман, Майлз Дэвис, Марта Грэм, Сезар Чавес, Джон Леннон, Лоуренс Гартель, Махатма Ганди, Элеонора Рузвельт и другие.
Print advertisements from the campaign were published in many mainstream magazines such as Newsweek and Time. Their style was predominantly traditional, prominently featuring the company's computers or consumer electronics along with the slogan. There was also another series of print ads which were more focused on brand image than specific products. Those featured a portrait of one historic figure, with a small Apple logo and the words "Think different" in one corner, with no reference to the company's products. Creative geniuses whose thinking and work actively changed their respective fields where honored and included: Jimi Hendrix, Richard Clayderman, Miles Davis, Martha Graham, Cesar Chavez, John Lennon, Laurence Gartel, Mahatma Gandhi, Eleanor Roosevelt and others.
macOS
Apple продолжает включать фрагменты текста "Crazy Ones" в виде пасхальных яиц в различных компонентах macOS. Это касается иконки высокого разрешения для TextEdit, впервые появившейся в Leopard, иконки Finder "All My Files", представленной в Lion, иконки высокого разрешения для приложения Notes в Mountain Lion и Mavericks, а также нового меню настроек цветового ЖК-дисплея, добавленного в MacBook Pro с Retina Display.
Apple has continued to include portions of the "Crazy Ones" text as Easter eggs in a range of places in macOS. This includes the high resolution icon for TextEdit introduced in Leopard, the "All My Files" Finder icon introduced in Lion, the high resolution icon for Notes in Mountain Lion and Mavericks and on the new Color LCD Display preferences menu introduced for MacBook Pro with Retina Display.
Яблочный цвет эмодзи
Несколько глифов эмодзи в шрифте Apple Color Emoji содержат фрагменты текста "Crazy Ones", в том числе 1F4CB 'Clipboard' (буфер обмена), 1F4C3 'Page with Curl' (страница с загнутым уголком), 1F4C4 'Page facing up' (страница, обращенная вверх), 1F4D1 'Bookmark Tabs' (разделители для закладок) и 1FA99 'Coin' (монета).
Several emoji glyphs in Apple's Apple Color Emoji font contain portions of the text of "Crazy Ones", including 1F4CB 'Clipboard', 1F4C3 'Page with Curl', 1F4C4 'Page facing up', 1F4D1 'Bookmark Tabs' and 1FA99 'Coin'.
Другие медиа
Часть текста звучит в трейлере фильма «Джобс» – биографической драмы о жизни Стива Джобса. Эштон Катчер, в роли Джобса, записывает аудио для трейлера в финальной сцене фильма. В фильме 2015 года «Стив Джобс» показан показ рекламы «Crazy Ones» во время презентации iMac G3. Помимо демонстрации на экране, кампания неоднократно упоминается в сюжете: вымышленный персонаж Стив Возняк сравнивает себя с Джоном Ленноном, после чего следует визуальное сопоставление с кадром Леннона из рекламы «Crazy Ones»; макет плаката с Аланом Тьюрингом отклоняется, когда Джобс понимает, что Тьюринг не будет узнаваем (что позволяет другому персонажу прокомментировать миф о том, что Тьюринг вдохновил логотип Apple); а дочь Джобса, Лиза Бреннан-Джобс, высмеивает формулировку «Думай иначе», противопоставляя её грамматически верному «Думай по-другому». Аудиоверсия в исполнении Ричарда Дрейфусса используется во вступлении к первому эпизоду подкаста «The Crazy Ones», распространяемого Ricochet и ведущими которого являются Оуэн Бреннан и Патрик Джонс.
A portion of the text is recited in the trailer for Jobs, a biographical drama film of Steve Jobs' life. Ashton Kutcher, as Jobs, is shown recording the audio for the trailer in the film's final scene. The 2015 film Steve Jobs depicts a screening of "Crazy Ones" during the unveiling of the iMac G3. In addition to being seen on screen, the campaign is referenced by the story multiple times: The film's fictionalized version of Steve Wozniak compares himself to John Lennon before being visually juxtaposed with Lennon's frame in "Crazy Ones"; a mock up poster including Alan Turing in the campaign is rejected when Jobs realizes that Turing is not recognizable (allowing another character to comment on the myth that Turing inspired the Apple Logo); and Jobs' daughter Lisa Brennan Jobs mocks the phrasing of "Think Different" as opposed to the grammatically correct "Think Differently". The Richard Dreyfuss audio version is used in the introduction of the first episode of The Crazy Ones, a podcast provided by Ricochet, hosted by Owen Brennan and Patrick Jones.
Пародии
Эпизод "Симпсонов" "Миподы и бумстики" высмеивает лозунг, написав его "Думай иначе", грамматически правильное восклицание (в отличие от самого лозунга, если он не используется как существительное для обозначения процесса мышления). К выходу Steam на Mac OS X компания Valve выпустила рекламу Left 4 Dead с участием Фрэнсиса, чьи реплики в игре включают в себя ненависть ко множеству вещей. В рекламе использован слоган: "Я ненавижу всё разное". Впоследствии, к выходу Team Fortress 2 был выпущен трейлер, заканчивающийся фразой "Think bullets". Aiura пародирует это, используя "Think Crabbing" в начале. В мюзикле "Нерды", который рассказывает вымышленную историю жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием "Думай иначе", в которой Джобс видит галлюцинацию – антропоморфного Оракула, танцующего с ним и призывающего дать отпор империи Microsoft. В эпизоде "История двух Стэнов" мультсериала "Гравити Фолз" на заднем плане можно увидеть плакат с надписью "Рассуждай по-другому" и клубнику, окрашенную в цвета, напоминающие старый логотип Apple. В фильме "Корпорация монстров" журнал с пасхальными яйцами в конце фильма отсылает к лозунгу, показывая компьютер с подписью "Scare Different". Во время Супербоула LVI компания Cutwater Spirits представила свою первую рекламу "Here's To The Lazy Ones", которая эксплуатировала лень, свойственную употреблению коктейлей в банках, демонстрируя такие же ленивые действия, как использование массажного пистолета для размягчения мяса.
The Simpsons episode "Mypods and Boomsticks" pokes fun at the slogan, writing it "Think differently", a grammatically standard exclamation (which the slogan is not unless used as noun for the act of thinking). For Steam's release on Mac OS X, Valve has released a Left 4 Dead–themed advertisement featuring Francis, whose in game spoken lines involve him hating various things. The given slogan is "I hate different." Subsequently, for Team Fortress 2s release on Mac, a trailer was released which concludes with "Think bullets". Aiura parodies this through the use of "Think Crabbing" in its opening. In the musical Nerds, which depicts a fictionalized account of the lives of Steve Jobs and Bill Gates, there is a song titled "Think Different" in which Jobs hallucinates an anthropomorphized Oracle dancing with him and urging him to fight back against the Microsoft empire. In the animated show Gravity Falls episode "A Tale of Two Stans", a poster with the words "Ponder Alternatively" and a strawberry colored in a similar fashion as the old Apple logo shows in the background. In the movie Monsters, Inc., an easter egg magazine at the end of the film references the slogan with a computer captioned, "Scare Different." During Super Bowl LVI, Cutwater Spirits ran its first Super Bowl ad, "Here's To The Lazy Ones," which leaned into the laziness implicit in consuming its canned cocktails by depicting similarly lazy moves such as using a massage gun to tenderize meat.