Теория запланированного поведения: связь убеждений и действий.

Введение

Теория, связывающая поведение

Теория планируемого поведения (ТПП) – это психологическая теория, которая связывает убеждения и поведение. Теория утверждает, что три основных компонента – отношение, субъективные нормы и воспринимаемый контроль поведения – в совокупности формируют поведенческие намерения человека. Основной принцип ТПП заключается в том, что поведенческое намерение является наиболее непосредственным предиктором человеческого социального поведения. Теория была разработана Ицеком Адженом с целью повышения прогностической силы теории обоснованного действия (ТOД). Идея Аджена состояла в том, чтобы включить воспринимаемый контроль поведения в ТПП, поскольку он не был компонентом ТOД. ТПП применяется в исследованиях взаимосвязей между убеждениями, установками, поведенческими намерениями и поведением в различных сферах человеческой деятельности, включая, но не ограничиваясь ими, рекламу, связи с общественностью, рекламные кампании, здравоохранение, спортивное управление, потребительские и домашние финансы, а также устойчивое развитие.

Расширение теории обоснованного действия

Ицек Айзен (1985) предложил TPB в своей главе "От намерений к действиям: теория запланированного поведения". TPB развился из TRA, теории, впервые предложенной в 1980 году Мартином Фишбейном и Айзеном. В свою очередь, TRA была основана на различных теориях, касающихся отношения и изменения установок, включая теории обучения, теории ожидаемой ценности, теорию атрибуции и теории согласованности (например, теория баланса Хайдера, теория конгруэнтности Осгуда и Танненбаума и теория диссонанса Фестингера). Согласно TRA, если индивид оценивает предлагаемое поведение как положительное (установка), и если он или она считает, что значимые другие хотят, чтобы он или она совершил это поведение (субъективная норма), то намерение (мотивация) совершить это поведение будет сильнее, и индивид с большей вероятностью совершит это поведение. Установки и субъективные нормы тесно связаны с поведенческим намерением; поведенческое намерение связано с фактическим поведением. Однако исследования показывают, что поведенческое намерение не всегда приводит к фактическому поведению. Поскольку поведенческое намерение не может быть единственным определяющим фактором поведения, когда контроль индивида над поведением неполный, Айзен представил TPB, добавив к TRA компонент "воспринимаемый контроль над поведением". Таким образом, он расширил TRA, чтобы лучше предсказывать фактическое поведение. Воспринимаемый контроль над поведением относится к степени, в которой человек верит в свою способность выполнить данное поведение. Таким образом, эта теория стала усовершенствованной версией TRA.

Расширение самоэффективности

Наряду с установками и субъективными нормами (которые составляют ТРП), TPB добавляет концепцию воспринимаемого контроля поведения, которая берет начало в теории самоэффективности (SET). Бандура предложил конструкцию самоэффективности в 1977 году в контексте социальной когнитивной теории. Самоэффективность относится к уверенности человека в своей способности овладеть определенным поведением или достичь цели; уровень самоэффективности варьируется в зависимости от поведения или намерения. Бандура выделил два различных типа ожиданий, связанных с целью: самоэффективность и ожидание исхода. Он определил самоэффективность как убежденность в том, что человек способен успешно выполнить действия, необходимые для достижения желаемого результата. Ожидание исхода – это оценка вероятности того, что определенное поведение приведет к конкретным последствиям. Бандура утверждал, что самоэффективность является важнейшим условием для изменения поведения, поскольку она играет ключевую роль в инициации копинг-стратегий. Предыдущие исследования показали, что поведение человека в значительной степени зависит от уверенности в своих способностях. Поскольку самоэффективность помогает объяснить различные взаимосвязи между убеждениями, установками, намерениями и поведением, TPB широко применяется в областях, связанных со здоровьем, например, для стимулирования физической активности у подростков, что способствует улучшению их психического здоровья, и для мотивации взрослых к регулярным занятиям спортом.

Нормативные убеждения и субъективные нормы

Нормативное убеждение: восприятие индивидом социального нормативного давления, или убеждения значимых для него людей относительно того, какое поведение допустимо или недопустимо. Субъективная норма: восприятие индивидом конкретного поведения, формирующееся под влиянием мнения значимых для него людей (например, родителей, супруга, друзей, учителей).

Контроль убеждений и воспринимаемый контроль поведения

Контрольные убеждения: убеждения человека о наличии факторов, которые могут способствовать или препятствовать выполнению действия. Воспринимаемый контроль поведения: субъективная оценка человеком легкости или трудности выполнения конкретного действия. Он формируется на основе отношения к действию, субъективной нормы и воспринимаемого контроля поведения, при этом каждый из этих факторов учитывается с учетом его важности по отношению к конкретному действию и рассматриваемой группе людей. Действие (поведение): наблюдаемый ответ человека в определенной ситуации по отношению к определенному объекту. Адзен предположил, что действие является функцией согласованных намерений и восприятия контроля поведения. Ожидается, что воспринимаемый контроль поведения будет модулировать влияние намерения на действие, таким образом, позитивное намерение реализуется в действии только при сильном восприятии контроля поведения.

Ощущаемый контроль над поведением против самоэффективности

Аджзен (1991) писал, что роль воспринимаемого поведенческого контроля в теории планируемого поведения восходит к концепции самоэффективности Бандуры. В последнее время Фишбейн и Каппелла развили точку зрения, согласно которой самоэффективность эквивалентна воспринимаемому поведенческому контролю в интегративной модели Айзена. Оценивать воспринимаемый поведенческий контроль можно с помощью вопросов из шкалы самоэффективности. В предыдущих исследованиях разработка инструментов для измерения воспринимаемого поведенческого контроля требовала адаптации к каждому конкретному поведению, связанному со здоровьем. Например, применительно к курению вопрос может звучать так: "Я не думаю, что я зависим, потому что я действительно могу перестать курить и не испытывать тяги" или "Мне было бы очень легко бросить курить". Концепция самоэффективности берет начало в социальной когнитивной теории Бандуры. Она отражает уверенность человека в способности успешно выполнить поведение, необходимое для достижения желаемой цели. Концепция самоэффективности используется как синоним воспринимаемого поведенческого контроля, то есть восприятия легкости или трудности выполнения конкретного поведения. Она связана с контрольными убеждениями, которые отражают представления о наличии факторов, способствующих или препятствующих выполнению поведения. Воспринимаемый поведенческий контроль обычно измеряется с помощью самоотчетных инструментов, включающих вопросы, начинающиеся с фразы: "Я уверен, что могу… (например, заниматься спортом, бросить курить и т.д.)". Эти инструменты направлены на измерение уверенности человека в своей способности выполнить определенное поведение.

Отношение к поведению против ожидания результата

Теория планируемого поведения определяет характер взаимосвязи между убеждениями и установками. Согласно теории, оценка или отношение человека к определенному поведению формируется на основе его доступных убеждений относительно этого поведения. Под термином "убеждение" в данной теории понимается субъективная вероятность того, что поведение приведет к определенному исходу. В частности, оценка каждого исхода вносит вклад в общую установку в соответствии с субъективной вероятностью, которую человек приписывает наступлению этого исхода в результате данного поведения. Убеждение считается доступным, если оно легко извлекается из долговременной памяти. Концепция ожидаемого исхода берет начало в модели ценности-ожидания. Ожидаемый исход может быть представлен убеждением, установкой, мнением или ожиданием. Согласно теории планируемого поведения, положительная оценка индивидуумом собственного выполнения определенного поведения сопоставима с концепцией воспринимаемых преимуществ. Положительная оценка отражает убеждение в эффективности предлагаемого поведения в снижении подверженности негативным последствиям. Напротив, отрицательная самооценка отражает убеждение относительно неблагоприятных последствий, которые могут возникнуть в результате реализации данного поведения.

Модель

Человеческое поведение определяется тремя видами соображений: поведенческими убеждениями, нормативными убеждениями и убеждениями контроля. В своей совокупности поведенческие убеждения формируют благоприятное или неблагоприятное отношение к поведению, нормативные убеждения приводят к субъективной норме, а убеждения контроля связаны с воспринимаемым контролем поведения. В сочетании отношение к поведению, субъективная норма и воспринимаемый контроль поведения приводят к формированию намерения совершить определенное действие. Как правило, когда (а) у человека благоприятное отношение к поведению, (б) это отношение соответствует значимым нормам и (в) человек считает, что обладает высоким уровнем контроля над своим поведением, ожидается сильное намерение совершить это действие. Наконец, при наличии достаточного фактического контроля над поведением, человек, как ожидается, будет реализовывать свои намерения при возникновении возможности. Теория планируемого поведения (TPB) повысила предсказуемость намерения в отношении различных видов поведения, связанных со здоровьем, включая использование презервативов, выбор досуга, занятия спортом и диету. В данном исследовании отношение и намерения, как правило, опосредуются целями и потребностями. Например, человек может руководствоваться целью похудеть на 5 кг за 60 дней, и в этом случае положительное отношение и намерение соблюдать диету будут важны. Однако, если учитывать потребность, например, потребность в партнере для поддержки в процессе похудения, и человек не сможет найти такого партнера, то вероятность похудения снижается. TPB также может быть применена в области интервенций, связанных с питанием. В исследовании, проведенном Sweitzer и др., поведенческие конструкты, связанные с TPB, послужили основой для разработки стратегий вмешательства. TPB была применена для стимулирования родителей включать больше фруктов, овощей и цельнозерновых продуктов в обеды, которые они собирают для своих детей дошкольного возраста. Оценивались знания/контроль поведения, самоэффективность/воспринимаемый контроль поведения, субъективные нормы и намерения. Исследователи отметили значительное увеличение количества овощей и цельнозерновых продуктов в обедах, которые родители готовили для своих детей, в результате интервенции, основанной на TPB. TPB также направляла исследования, направленные на предотвращение повторного набора веса у людей, недавно переживших значительную потерю веса. McConnon и др. (2012) обнаружили, что воспринимаемая потребность в контроле веса предсказывает поведение, необходимое для поддержания веса. TPB также может помочь в оценке поведенческих намерений специалистов, продвигающих определенные виды поведения, связанные со здоровьем. Chase и др. (2003) изучали намерения диетологов поощрять потребление цельнозерновых продуктов. Исследовательская группа обнаружила, что самым сильным предиктором намерения диетологов поощрять потребление цельнозерновых продуктов были их нормативные убеждения относительно диеты. Однако у некоторых диетологов были пробелы в знаниях: только 60% диетологов смогли правильно идентифицировать продукт из цельного зерна по маркировке. Более поздние исследования, основанные на TPB, изучали намерения студентов колледжей курить электронные сигареты. Было установлено, что отношение к курению и социальные нормы значительно предсказывают поведение студентов колледжей, что соответствует предположениям TPB. Положительное отношение к курению и его нормализация частично обусловлены рекламой в Интернете. На основе этих данных была запущена кампания по профилактике курения, ориентированная на студентов колледжей в целом, а не только на отдельных лиц. Таким образом, модель теории планируемого поведения оказалась полезной для понимания поведения, связанного со здоровьем, и разработки интервенций, направленных на изменение этого поведения.

Human behavior is guided by three kinds of considerations: behavioral beliefs, normative beliefs, and control beliefs. In their respective aggregates, behavioral beliefs produce a favorable or unfavorable attitude toward the behavior, normative beliefs result in a subjective norm, and control beliefs pertain to perceived behavioral control. In combination, the attitude toward the behavior, the subjective norm, and the perceived behavioral control lead to the formation of a behavioral intention. As a general rule, when (a) the individual has a favorable attitude toward a behavior, (b) the attitude is aligned with the relevant norms, and (c) the individual perceives that s/he has a high level of behavioral control, a strong intention to perform the behavior in question is expected. Finally, given a sufficient degree of actual control over the behavior, the individual is expected to carry out his or her intentions when the opportunity arises. TPB has improved the predictability of intention with regard to several health related behaviors, including condom use, choice of leisure activities, exercise, and diet. In this research, attitudes and intentions tend to be mediated by goals and needs. For example, an individual may be guided by the goal of losing 5 kg of weight in 60 days; a positive attitude and intention towards dieting would be important. However, if a need is taken into account, such as a need for a partner in an individual's effort to lose weight and the person is unable to find such a partner, the individual is not likely to lose weight. TPB can also be applied to the area of nutrition related interventions. In a study by Sweitzer et al., TPB related behavioral constructs guided the development of intervention strategies. TPB was applied in such a way as to encourage parents to include more fruit, vegetables and whole grains in the lunches they packed for their preschool children. Knowledge/behavioral control, self efficacy/perceived behavioral control, subjective norms, and intentions were assessed. The researchers observed in the TPB oriented intervention a significant increase in vegetables and whole grains in the lunches parents prepared for their children. TPB has guided research aimed at preventing weight regain in individuals who had recently experienced a significant weight loss. McConnon et al. (2012) found that perceived need to control weight predicts the behavior needed for weight maintenance. TPB can also help in assessing the behavioral intentions of practitioners who promote specific health behaviors. Chase et al. (2003) studied dietitians' intentions to promote the consumption of whole grain foods. The study team found that the strongest indicator of dietitians' intentions to promote the consumption of whole grain foods was their normative beliefs about diet. However, some dietitians' knowledge was problematic, with only 60% of dietitians being able to correctly identify a whole grain product from a food label. More recent research based on TPB examined college students' intentions to smoke e cigarettes. Studies found that attitudes toward smoking and social norms significantly predicted college students' behavior, as TPB suggests. Positive attitudes toward smoking and normalizing the behavior were, in part, helped by advertisements on the Internet. With this knowledge, a smoking prevention campaign was started, specifically targeting college students collectively, not just as individuals. The theory of planned behavior model has thus been helpful in understanding health related behaviors and developing interventions aimed at modifying those behaviors.

Экологическая психология

Еще одно применение TPB было найдено в области экологической психологии. Как правило, действия, направленные на защиту окружающей среды, связаны с позитивными нормативными убеждениями. Иными словами, поведение, соответствующее принципам экологической устойчивости, широко пропагандируется как позитивное. Однако, даже при наличии намерения вести себя таким образом, различные ограничения могут снижать ощущение контроля над своим поведением. Например, человек может считать, что его действия не окажут существенного влияния. Существуют также внешние ограничения. Так, если человек намерен вести себя экологически ответственно, но в его сообществе отсутствует инфраструктура для переработки отходов, его ощущение контроля над своим поведением, скорее всего, будет низким. Применение TPB в подобных ситуациях помогает объяснить противоречия, такие как положительное отношение к устойчивому развитию и одновременно поведение, противоречащее этой идее. Другие исследования показали, что отношение к изменению климата, ощущение контроля над своим поведением и субъективные нормы связаны с намерением вести себя экологически ответственно. Эти знания могут быть использованы при разработке политики, направленной на стимулирование экологически чистого поведения. Кроме того, в последнее время проводятся исследования, посвященные поколению Z и их отношению к экологической психологии с использованием TPB. Например, в 2020 году Chaturvedi и др. исследовали поведенческие намерения поколения Z в отношении одежды из переработанных материалов. Они обнаружили, что забота об окружающей среде, воспринимаемая ценность и готовность платить являются ключевыми факторами, влияющими на их покупательские намерения. Аналогично, Noor и др. в 2017 году изучали действия поколения Z, связанные с экологически чистыми покупками и деятельностью. Они выяснили, что поколение Z стремится к потреблению экологически чистых продуктов благодаря положительным ассоциациям, субъективным нормам, знаниям в области экологии и социальной значимости таких покупок. Помимо личного потребления, Ngo и Ha в 2023 году исследовали использование экологического туризма поколением Z. Они обнаружили, что поколение Z использует обмен знаниями для формирования своего восприятия и отношения к услугам в сфере экологического туризма. Более того, они признали важность обмена знаниями для повышения осведомленности не только об экологическом туризме, но и об экологичных практиках в целом, с целью формирования позитивного отношения к устойчивому развитию.

Another application of TPB has been in the field of environmental psychology. Generally speaking, actions that are environmentally friendly carry a positive normative belief. That is to say, behaviors that are consistent with environmental sustainability are widely promoted as positive behaviors. However, although there may be a behavioral intention to practice such behaviors, constraints can impede a sense of perceived behavioral control. An example of such a constraint is the belief that one's behavior will not have an impact. There are external constraints as well. For example, if an individual intends to behave in an environmentally responsible way but recycling infrastructure is absent in the individual's community, perceived behavioral control is likely to be low. The application of TPB in these situations helps explain contradictions such as individuals having positive attitudes toward sustainability but engaging in behavior that is antithetical to the idea of sustainability. Other research has found that attitudes toward climate change, perceived behavioral control, and subjective norms are associated with the intention to adopt a pro environmental behavior. This knowledge can be applied to policy making aimed at increasing environmentally friendly behavior. Additionally, research has been done more recently on Gen Z and how they relate to environmental psychology through the use of the TPB. For example, in 2020, Chaturvedi et al. conducted research on the behavioral intentions of Gen Z when it came to recycled clothing. They found that environmental concern, perceived value, and willingness to pay were the top leading factors in their purchasing intentions. Similarly, Noor et al., looked at the actions surrounding green purchases and activities amongst Gen Z in 2017. They found that Gen Z has the intention of consuming green products due to the positive associations aligned with it, along with the subjective norms, perceived green knowledge, and social visibility towards those purchases. Outside of personal product consumption, Ngo and Ha looked at Gen Z on using green tourism in 2023. They found that Gen Z used knowledge sharing as a precursor to shape their perception and attitudes towards green tourism services. Moreover, they recognized the importance of knowledge sharing to raise awareness surrounding not only green tourism, but green practices all together, to induce positive attitudes about sustainable practices.

Поведение избирателей

TPB направляла исследования политологов, посвященные явке избирателей и их поведению. TPB также использовалась для понимания поведения законодателей.

Финансовое поведение

Теория планируемого поведения (ТПП) широко используется в области исследований финансового поведения домохозяйств. Эта теория помогает понять и предсказать различные финансовые решения и поведение, включая инвестиционный выбор, управление долгами, использование ипотеки, обращение с наличными, сбережения и управление кредитами. Она утверждает, что индивидуальные намерения и установки, субъективные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль являются ключевыми факторами, влияющими на поведение. На протяжении многих лет исследователи применяли и расширяли эту теорию, чтобы получить представление о конкретных финансовых моделях поведения и их детерминантах. Например, в исследовании, посвященном инвестиционным решениям, Ист (1993) обнаружил, что субъективная норма (влияние друзей и родственников) и воспринимаемый контроль (важность легкого доступа к средствам) значительно влияли на инвестиционный выбор людей. Это подчеркивает важность социального влияния и воспринимаемой простоты действий при принятии финансовых решений. В другом исследовании поведения должников, Сяо и Ву (2008) расширили модель ТПП и обнаружили, что удовлетворенность клиентов способствовала формированию поведенческих намерений и влияла на фактическое поведение, подчеркивая роль удовлетворенности клиентов в формировании финансовых действий. Аналогичным образом, в исследовании с участием клиентов ипотечных кредитов, Bansal & Taylor (2002) изучили факторы, влияющие на поведение клиентов при смене поставщика услуг, в контексте ТПП. Они выявили значимые взаимодействия между воспринимаемым контролем и намерением, воспринимаемым контролем и установками, а также установками и субъективными нормами, которые в совокупности формировали поведенческое намерение. ТПП также применялась для изучения финансового поведения студентов вузов в отношении управления наличными, кредитами и сбережениями, предоставляя ценную информацию о том, как молодые люди формируют свои финансовые привычки на основе своих намерений, установок, социальных норм и воспринимаемого контроля.

Важные шаги в применении TPB для изменения поведения

С теорией планируемого поведения (TPB) в качестве теоретической основы, можно предпринять определенные шаги для повышения вероятности изменения поведения. Команда, реализующая вмешательство, должна четко определить действие, объект воздействия, контекст и время. Например, целью может быть: "В течение следующего месяца ежедневно употреблять хотя бы одну порцию цельнозерновых продуктов на завтрак". В этом примере "употребление" – это действие, "одна порция цельнозерновых продуктов" – объект воздействия, "во время завтрака ежедневно" – контекст, а "в течение следующего месяца" – время. После определения цели можно использовать этап выявления (элицитации) для определения значимых факторов, влияющих на достижение цели. Соответствующие убеждения относительно конкретного поведения могут различаться в разных группах населения. Проведение открытых интервью может быть полезным при применении TPB. Интервью элицитации помогают выявить релевантные поведенческие результаты, референтные группы, культурные факторы, способствующие факторы и барьеры для изменения в отношении целевого поведения и целевой популяции. Вот примеры вопросов, которые можно использовать во время интервью элицитации: например, человек может иметь положительное отношение к употреблению бифштекса, но не заказывать его, потому что не голоден. Или, человек может иметь негативное отношение к алкоголю и слабое намерение пить, но все же употреблять алкоголь, стремясь к членству в группе. Еще одним ограничением является то, что TPB не учитывает роль эмоций человека в формировании намерений и при принятии решений. Кроме того, большинство исследований TPB носят корреляционный характер. Больше данных, полученных в результате рандомизированных экспериментов, были бы полезны. Некоторые экспериментальные исследования ставят под сомнение предположение о том, что намерения и поведение являются следствием установок, социальных норм и субъективного контроля поведения. Для иллюстрации, Sussman et al. (2019) побуждали участников сформировать намерение поддержать конкретную экологическую организацию, например, подписать петицию. После формирования этого намерения установки, социальные нормы и субъективный контроль поведения изменились. Участники стали чаще сообщать о положительных установках по отношению к этой организации и были более склонны полагать, что члены их социальной группы разделяют аналогичные установки. Эти результаты показывают, что связи между тремя ключевыми элементами – установками, социальными нормами и субъективным контролем поведения – и намерениями могут быть двунаправленными.

With TPB as a theoretical framework, certain steps can be followed in efforts to increase the chances of behavior change. The team implementing an intervention should specify the action, target, context, and time. For example, a goal might be to "consume at least one serving of whole grains during breakfast each day in the forthcoming month." In this example, "consuming" is the action, "one serving of whole grains" is the target, "during breakfast each day" is the context, and "in the forthcoming month" is the time. Once a goal is specified, an elicitation phase can be used to identify salient factors that bear on achieving the goal. The pertinent beliefs regarding a specific behavior may differ in different populations. Conducting open ended elicitation interviews can be useful in applying TPB. Elicitation interviews help to identify relevant behavioral outcomes, referents, cultural factors, facilitating factors, and barriers to change in the focal behavior and target population. The following are sample questions that may be used during an elicitation interview: For example, a person might have a positive attitude regarding consuming beefsteak and yet not order a beefsteak because she is not hungry. Or, a person might have a negative attitude towards drinking and little intention to drink and yet engage in drinking because he is seeking group membership. Another limitation is that TPB does not integrate into the theory the role the individual's emotions play in the development of intentions and during decision making play. In addition, most of the research on TPB is correlational. More evidence from randomized experiments would be helpful. Some experimental studies challenge the assumption that intentions and behavior are consequences of attitudes, social norms, and perceived behavioral control. To illustrate, Sussman et al. (2019) prompted participants to form the intention to support a specific environmental organization, for example, to sign a petition. After this intention was formed, attitudes, social norms, and perceived behavioral control shifted. Participants became more likely to report positive attitudes towards this organization and were more inclined to assume that members of their social group share comparable attitudes. These findings imply that the associations among the three key elements—attitudes, social norms, and perceived behavioral control—and intentions may be bi directional.