Введение

Часть рекламной индустрии

Управление рекламой – это тщательное планирование и контроль рекламной деятельности компании для охвата целевой аудитории и убеждения ее в необходимости совершения покупки. Маркетологи используют различные типы рекламы. Реклама бренда определяется как неперсонализированное сообщение, размещаемое в платных средствах массовой информации с целью убедить целевых потребителей в преимуществах продукта или услуги и побудить их к покупке. Корпоративная реклама – это платные сообщения, призванные донести ценности компании и повлиять на общественное мнение. Другие виды рекламы, такие как некоммерческая и политическая, представляют собой особые вызовы, требующие различных стратегий и подходов. Управление рекламой – это сложный процесс, включающий многоуровневые решения, такие как разработка рекламных стратегий, определение рекламного бюджета, постановка рекламных целей, определение целевого рынка, медиастратегия (включающая медиапланирование), разработка стратегии сообщения и оценка общей эффективности рекламной кампании. Управление рекламой также может включать закупку рекламного пространства. Управление рекламой – сложный процесс, однако в своей основе сводится к четырем ключевым областям принятия решений:

Определение целевой аудитории: с кем мы хотим общаться? Стратегия сообщения (или креативная стратегия): что мы хотим им сказать? Медиастратегия: как мы до них дойдем? Оценка эффективности рекламы: как мы узнаем, что наши сообщения были восприняты в задуманном виде и привели к желаемым результатам?

Ответственность за рекламу и организацию

В коммерческих организациях реклама, наряду с другими видами маркетинговых коммуникаций, является конечной ответственностью отдела маркетинга. Некоторые компании передают часть или весь объем работ специалистам, таким как рекламные агентства, креативные команды дизайнеров, веб-дизайнеры, медиабайеры, специалисты по организации мероприятий или другие соответствующие поставщики услуг. Другой вариант – выполнение компанией большей части или всех рекламных функций внутри отдела маркетинга, в так называемом внутреннем агентстве. По определению, внутреннее агентство – это «рекламная организация, принадлежащая и управляемая корпорацией, которую она обслуживает». Его задача – предоставлять рекламные услуги в поддержку бизнес- и маркетинговых целей головной компании. К известным брендам, которые в настоящее время используют внутренние агентства, относятся Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott и Wendy’s. Как внутренние агентства, так и модели аутсорсинга имеют свои преимущества и недостатки. Аутсорсинг внешнему агентству позволяет маркетологам получить высокоспециализированные навыки в области стратегии, исследований и планирования, доступ к лучшим креативным специалистам и обеспечивает независимый взгляд на маркетинговые или рекламные задачи. Внутренние агентства обеспечивают экономию затрат, повышение эффективности и предоставляют маркетологам больший контроль над рекламными кампаниями. Кроме того, сотрудники, работающие во внутреннем агентстве, получают ценный креативный опыт, который остается в компании. Последние тенденции указывают на рост числа внутренних агентств. Независимо от того, выбирает ли компания аутсорсинг рекламных функций внешнему агентству или их выполнение внутри отдела маркетинга, маркетологам необходимо глубокое понимание принципов рекламы для разработки эффективных рекламных планов, предоставления соответствующих агентствам информации об их потребностях и ожиданиях или разработки собственных креативных решений маркетинговых задач.

Теории рекламного эффекта

Исследования неоднократно демонстрировали четкую связь между рекламой и реакцией продаж. Однако точный механизм, посредством которого потребитель, подвергшийся воздействию рекламного сообщения, приходит к покупке или поведенческой реакции, остается не до конца понятным. Один из теоретиков, отмечая сложность объяснения принципов работы рекламы, писал: "Лишь смельчаки или невежды могут с уверенностью сказать, что именно реклама делает на рынке". В литературе по рекламе и маркетингу предлагается множество различных моделей, объясняющих, как работает реклама. Эти модели не являются конкурирующими теориями, а скорее представляют собой объяснения того, как реклама убеждает или влияет на различные типы потребителей в разных ситуациях покупки. В своей основополагающей работе Ванкрацас и Амблер проанализировали более 250 публикаций для разработки типологии рекламных моделей. Они выделили четыре основных класса моделей: модели когнитивной информации, модели, основанные на чистых эмоциях, иерархические модели эффекта, интегративные модели и модели без иерархии.

Интегративные модели

Интегративные модели предполагают, что потребители обрабатывают рекламную информацию одновременно по двум направлениям – когнитивному (осознанному, рациональному) и аффективному (эмоциональному). Эти модели стремятся соотнести тип совершаемой покупки с доминирующим способом обработки информации потребителем. Интегративные модели базируются на результатах исследований, указывающих на важность соответствия между личностными характеристиками и способом подачи убеждающего сообщения. Иными словами, согласование структуры сообщения с личностным профилем реципиента может играть ключевую роль в обеспечении эффективности этого сообщения. В недавнем эксперименте для одного продукта было разработано пять рекламных объявлений, каждое из которых ориентировано на одну из пяти черт личности. Результаты показали, что объявления оценивались более положительно, когда соответствовали мотивам участников. Адаптация убеждающих сообщений к личностным чертам целевой аудитории может быть эффективным способом усиления воздействия сообщения. Существует множество интегративных моделей. Две из наиболее широко используемых – это матрицы, разработанные Foote, Cone, Belding (FCB) (см. ниже), и модель, предложенная Росситером и Перси, являющаяся развитием подхода FCB. Эти матрицы планирования пользуются большой популярностью у специалистов по рекламе благодаря простоте их использования.

Модели без иерархии

Многие авторы рассматривали разум (рациональные процессы) и эмоции (аффективные процессы) как совершенно независимые друг от друга. Однако другие исследователи утверждают, что как разум, так и эмоции могут использоваться одновременно для обработки рекламной информации. Модели, не основанные на иерархии, опираются на данные из психологии и потребительской нейробиологии, которые свидетельствуют о том, что потребители обрабатывают информацию различными путями, а не линейно или последовательно. Таким образом, модели, не основанные на иерархии, не предполагают какой-либо фиксированной последовательности обработки. Эти модели рассматривают рекламу как часть общей картины бренда. Некоторые модели, не основанные на иерархии, трактуют бренды как «миф», а рекламу как «создание мифа», в то время как другие стремятся задействовать воспоминания потребителей о приятном опыте потребления (например, модель MAC – Память, Аффект, Познание). Модели, не основанные на иерархии, вызывают все больший интерес у ученых и практиков, поскольку они ориентированы на потребителя и позволяют потребителям участвовать в совместном создании ценности.

Планирование рекламы

Планирование рекламы не происходит в изоляции. Рекламные цели выводятся из маркетинговых целей. Поэтому первым шагом в любом процессе планирования рекламы является изучение целей, сформулированных в маркетинговом плане. Это необходимо для того, чтобы все промоакции, включая рекламу, способствовали достижению как краткосрочных, так и долгосрочных корпоративных и маркетинговых целей, а также соответствовали ценностям и видению компании.

Пересмотр маркетингового плана

Обзор маркетингового плана может быть относительно простым процессом или включать в себя формальный анализ, известный как аудит. В ходе обзора или аудита могут рассматриваться такие вопросы, как предыдущая активность в области маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности прошлых усилий, необходимость проведения новых маркетинговых исследований, анализ конкурентной рекламной деятельности и рассмотрение бюджетных ограничений. Маркетинговый план должен содержать информацию о долгосрочных и краткосрочных целях компании, уровне конкуренции, описании целевой аудитории, предлагаемых продуктах, стратегии позиционирования, ценовой политике, стратегии дистрибуции и других программах продвижения. Вся эта информация имеет потенциальное значение для разработки рекламной кампании. Рекламодатель должен внимательно изучить маркетинговый план и определить, как преобразовать маркетинговые цели в рекламную программу. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому ее анализ требует значительных усилий, как в части анализа данных, так и в части проявления профессионального суждения.

Целевой рынок и целевая аудитория

В ходе анализа необходимо учитывать общий целевой рынок. Однако это не обязательно означает, что рекламная кампания будет ориентирована на весь целевой рынок. Маркетологи и рекламодатели проводят различие между целевой аудиторией рекламного сообщения и целевым рынком продукта или бренда. По определению, целевая аудитория – это группа людей, на которую рассчитана конкретная реклама или сообщение в печатном издании или на вещательном канале, в то время как целевой рынок включает в себя всех существующих и потенциальных потребителей продукта, услуги или бренда. Компании часто разрабатывают различные рекламные сообщения и медиастратегии для охвата разных целевых аудиторий. Например, рестораны McDonald’s используют антропоморфных персонажей бренда, Рональда Макдональда и Гамбургера, в своей рекламе, ориентированной на детей, которые оказывают значительное влияние на выбор бренда. Однако для взрослой целевой аудитории McDonald’s использует сообщения, подчеркивающие удобство и качество. Таким образом, целевая аудитория конкретного рекламного сообщения может составлять лишь часть общего рынка, определенного в маркетинговом плане. Внимательное изучение маркетингового плана поможет маркетологам определить оптимальную целевую аудиторию для достижения конкретных рекламных целей.

Стратегия " толчок против тяги "

Цели коммуникации будут, по крайней мере частично, зависеть от того, использует ли маркетолог стратегию продвижения или вытягивания. При стратегии продвижения маркетолог интенсивно рекламируется среди розничных и оптовых продавцов, рассчитывая, что они включат продукт или бренд в свой ассортимент, и что потребители будут покупать его, когда увидят в магазинах. В отличие от этого, при стратегии вытягивания маркетолог рекламируется напрямую потребителям, надеясь, что они будут оказывать давление на розничных продавцов, чтобы те включили продукт или бренд в свой ассортимент, тем самым "вытягивая" его через канал дистрибуции. В стратегии продвижения в состав комплекса продвижения будут входить торговая реклама и визиты торговых представителей, при этом рекламные каналы обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые ярмарки, а при стратегии вытягивания будет более активно использоваться потребительская реклама и стимулирование сбыта, а медиа-микс будет ориентирован на средства массовой информации, такие как газеты, журналы, телевидение и радио.

Определение рекламных бюджетов

Бюджет на рекламу компании является частью ее общего бюджета. Для многих компаний расходы на рекламу – одна из крупнейших статей затрат, уступающая только заработной плате. Объем расходов на рекламу значительно варьируется в зависимости от размера компании, охвата рынка, ожиданий руководства и даже стиля управления. Procter & Gamble, крупнейший рекламодатель в США, потратил 4,3 миллиарда долларов в 2015 году на национальные СМИ (исключая агентские комиссии и производственные затраты), в то время как небольшой местный рекламодатель мог потратить всего несколько тысяч долларов за тот же период. Размер бюджета влияет на структуру продвижения, медиа-микс и охват рынка. Как правило, для поддержания общенациональных телевизионных кампаний требуются очень большие бюджеты. Рекламодатели с ограниченными бюджетами могут быть вынуждены использовать менее эффективные медиаканалы. Однако даже рекламодатели с небольшими бюджетами могут использовать дорогостоящие основные медиа, сосредоточившись на узких географических рынках, закупая рекламное время в непиковые часы и тщательно планируя рекламные графики. Существует ряд различных методов разработки бюджета на рекламу (и/или маркетинговые коммуникации). Наиболее распространенные методы включают: процент от продаж, метод "цель и задачи", метод конкурентного паритета, метод доли рынка, метод продаж в единицах, метод использования всех доступных средств и метод финансовых возможностей.

Метод процента от продаж

Используя метод процента от продаж, рекламодатель выделяет фиксированный процент (например, 5% или 10%) от прогнозируемой стоимости продаж в рекламный бюджет. Этот метод основан на предположении, что реклама влияет на будущий объем продаж. Метод процента от продаж – самый простой в использовании, и поэтому остается одним из наиболее распространенных методов формирования бюджета. Основная проблема метода процента от продаж заключается в отсутствии единого мнения относительно величины процента. Некоторые компании используют средние показатели по отрасли в качестве ориентира при определении бюджета маркетинговых коммуникаций. Следующая таблица, основанная на средних показателях по отрасли, показывает, что величина процента может варьироваться от примерно 20% от продаж до менее 1%. + Соотношение затрат на рекламу к объему продаж по отраслям, 2004 год. Отрасль Соотношение затрат на рекламу к объему продаж Здравоохранение 18,7 Транспортные услуги 14,2 Производство кинофильмов и видеоматериалов 13,7 Продукты питания 11,9 Компьютерное и офисное оборудование 11,9 Оптовая торговля компьютерами и программным обеспечением 0,2

Цель и метод выполнения задач

Метод целей и задач является наиболее рациональным и обоснованным из всех методов бюджетирования. В рамках этого метода рекламодатель определяет рекламные цели, а затем формулирует конкретные, измеримые коммуникативные задачи, которые необходимо выполнить для достижения этих целей. Для каждой коммуникативной задачи разрабатываются сметы затрат, чтобы определить общий бюджет. Этот метод трудоемок и сложен, что привело к его менее широкому распространению на практике. Однако, последние исследования показывают, что все больше маркетологов прибегают к этому подходу.

Медиа планирование

Стратегическое медиапланирование состоит из четырех ключевых областей принятия решений. Например, L'Oreal Men's Expert продвигал свою линейку средств по уходу за кожей, размещая рекламу на вешалках в химчистках. Когда клиенты забирали свои рубашки, они находили купон на 2 доллара и сообщение: "Ваша рубашка не мнется, почему ваше лицо должно?" Эта оригинальная реализация демонстрирует, как можно интегрировать медиа и креатив для создания эффективной рекламы.

Проверка копий

Тестирование рекламных текстов — это исследование, оценивающее рекламные слоганы и креативные решения. В этом разделе кратко рассматриваются основные методы тестирования рекламных текстов.

Проективные методы

В проективных методиках респонденту предлагается представить себя в ситуации, изображенной в рекламе. Существует множество проективных методик, включая ассоциации со словами, завершение предложений и завершение историй. Эти методики основаны на предположении, что при воздействии неполных стимулов респонденты используют свои глубинные установки или мотивации для завершения сюжета, тем самым раскрывая свои страхи и устремления, которые могут не проявиться при прямом вопрошании. Проективные методики оказались весьма эффективными для оценки и разработки новых концепций.

Расширение зрачка

Считается, что степень расширения зрачка (также известная как зрачковая реакция или пупиллометрия) предоставляет относительно точную оценку умственных усилий, затрачиваемых при выполнении задачи. В 1970-х годах тесты на расширение зрачка стали широко использоваться при тестировании рекламных материалов для оценки реакции потребителей на телевизионную рекламу. Расширение зрачка указывает на повышенный интерес к стимулу и может быть связано с возбуждением и готовностью к действию. Зрачковая реакция изучается не только в контексте рекламы, но и при исследовании дизайна продуктов и упаковки.

Слежение за глазами

Когда человек смотрит рекламу, датчик направляет инфракрасный луч на глаз и отслеживает движение зрачка, чтобы определить точку, на которой сосредоточен взгляд зрителя. Это позволяет определить продолжительность фокусировки на каждом элементе изображения и общую последовательность, используемую для его восприятия. Отслеживание движения глаз часто применяется для оптимизации рекламных материалов. Исследования показывают, что отслеживание движения глаз связано с узнаванием бренда, но менее эффективно для его воспроизведения из памяти.

Гальванический отклик кожи (GSR)

В гальванической реакции кожи используется прибор, называемый гальванометром, очень похожий на полиграф, предназначенный для измерения незначительных изменений потоотделения кожи и электрической активности. Изменения кожной реакции связаны с эмоциональным возбуждением и служат индикатором способности рекламы привлекать и удерживать внимание.

Электроэнцефалограф (ЭЭГ)

Электроэнцефалограф (ЭЭГ) – это прибор, измеряющий изменения в активности мозговых волн. ЭЭГ-тестирование позволяет выявлять эмоциональное возбуждение, которое сложно обнаружить другими методами. Возбуждение служит индикатором способности рекламы привлекать внимание и вовлекать потребителя в восприятие сообщения. ЭЭГ-тестирование – это сложный и инвазивный метод, что препятствует его регулярному использованию при тестировании рекламы.

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ)

фМРТ — это методика, позволяющая исследователям отслеживать активность в определенных областях мозга. Эта методика использовалась для выявления конкретных мозговых сетей, связанных с удовольствием и возбуждением, возникающими при воздействии рекламы.

После испытаний

Цель посттестирования – предоставить показатели эффективности кампании в достижении поставленных коммуникационных целей, чтобы можно было оперативно вносить коррективы и оптимизировать ее ход, а также оценить результативность рекламных вложений и сформировать эталоны для будущих рекламных кампаний. Методы посттестирования зависят от используемых медиаканалов и могут включать такие инструменты, как шкала Старча, тесты запоминаемости рекламы на следующий день (DAR), отслеживание кампании, оценка ROI рекламных инвестиций и другие показатели.

Отслеживание

Отслеживание рекламы или отслеживание кампании — это методы, используемые для мониторинга эффективности рекламы в реальном времени. Отслеживание рекламы сочетает в себе предварительное и последующее тестирование. Предварительное тестирование позволяет установить базовые показатели, по которым можно измерять фактические результаты кампании в процессе ее проведения и после ее завершения. Важной проблемой в ходе рекламной кампании является эффект "привыкания" к рекламе. Когда аудитория многократно подвергается воздействию одного и того же сообщения, уровень внимания начинает выравниваться и со временем снижается. Дальнейшие повторения могут оставаться незамеченными или даже вызывать отторжение у целевой аудитории. В случае "привыкания" к рекламе, дополнительные рекламные расходы оказываются бесполезными. Чтобы избежать этого, рекламодатели используют повторение с изменениями – то есть различные варианты представления одного и того же сообщения. Отслеживание кампании помогает рекламодателям определить, когда следует представить новый вариант рекламного сообщения или внести корректировки в кампанию.

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROI)

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) призвана подтвердить эффективность выбранных рекламных тактик. Хорошие показатели ROI рекламы должны учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные результаты. Онлайн-кампании и совместная реклама эффективны для увеличения продаж, а телевидение и связи с общественностью (PR) необходимы для долгосрочного формирования бренда и укрепления лояльности клиентов.

Карьера

Управление рекламой – это карьерный путь в рекламной или маркетинговой индустрии. Менеджеры по рекламе и продвижению могут работать в рекламном агентстве, PR-агентстве, в средствах массовой информации или быть нанятыми непосредственно компанией для работы в ее внутреннем агентстве, где они будут отвечать за коммуникации, направленные на развитие бренда или брендов компании. В агентской среде менеджеров по рекламе часто называют аккаунт-менеджерами, и их роль предполагает тесное взаимодействие с клиентскими компаниями. В отделе маркетинга должность менеджера по рекламе может включать в себя руководство сотрудниками, выполнение функций связующего звена между несколькими агентствами, работающими над проектом, или разработку и реализацию рекламных кампаний.