Лояльность к бренду: эмоциональная привязанность потребителя

Введение

Маркетинговый термин, обозначающий эмоциональную привязанность потребителя к определенному бренду.

В маркетинге и потребительском поведении лояльность к бренду описывает устойчивые положительные чувства потребителя к знакомому бренду и его приверженность к повторной покупке продуктов и/или услуг этого бренда, несмотря на недостатки, действия конкурентов или изменения рыночной среды. Она также может проявляться в других формах поведения, таких как положительные рекомендации. Корпоративная лояльность к бренду – это когда потребитель последовательно и без колебаний приобретает продукцию одного и того же производителя, а не у других поставщиков. Лояльность подразумевает преданность и не должна смешиваться с привычкой, которая характеризуется меньшей эмоциональной вовлеченностью и приверженностью. Бизнес, финансовые и этические ценности которого (например, ответственность в области ESG) в значительной степени зависят от лояльности к бренду, использует бизнес-модель, основанную на лояльности.

Маркетинг

Лояльность к бренду в маркетинге представляет собой приверженность потребителя к повторной покупке или дальнейшему использованию бренда. Потребители могут демонстрировать лояльность к бренду, неоднократно приобретая продукт или услугу, либо проявляя другие положительные действия, такие как рекомендации другим людям. Эта концепция бренда включает в себя образность и символику, связанные с продуктом или линейкой продуктов. Бренды способны вовлекать потребителей и вызывать у них эмоциональную привязанность. Убеждения и установки потребителей формируют имидж бренда, что влияет на их восприятие брендов, с которыми они сталкиваются. Опыт взаимодействия с брендом возникает в процессе поиска, приобретения и потребления продуктов. Комплексный опыт, включающий ощущения, отношения, действия и чувства, формируется при взаимодействии с брендом. Чем сильнее и значимее эти ощущения для человека, тем выше вероятность повторных покупок. После установления контакта происходит психологическая оценка, за которой следует решение о покупке или отказе от нее. Это может привести к повторному покупательскому поведению и, как следствие, к формированию лояльности к бренду. Лояльность к бренду не ограничивается повторными покупками, поскольку существует более глубокое психологическое обоснование, почему потребитель продолжает выбирать продукты одного и того же бренда. Лояльность к бренду можно определить как "готовность к определенному поведению", направленному на поддержание долгосрочных отношений с конкретным брендом. В ходе опроса около 200 старших менеджеров по маркетингу 68% респондентов отметили, что считают показатель "лояльности" очень полезным. Лояльность к бренду проявляется в готовности потребителей платить более высокую цену за определенный бренд, прилагать дополнительные усилия для его приобретения или высоко оценивать его. Лояльность к бренду может служить индикатором эффективности бренда. Она также подчеркивает важность маркетинговых коммуникаций при продвижении продукта, который не демонстрирует таких же результатов, как другие бренды. Маркетологи анализируют модели лояльности к бренду, чтобы выявить характеристики, способствующие успеху продукта. Примерами программ лояльности к бренду являются My Coke Rewards, Pepsi Stuff и Marriott Rewards.

Brand loyalty, in marketing, consists of a consumer's commitment to repurchase or continue to use the brand. Consumers can demonstrate brand loyalty by repeatedly buying a product, service, or by other positive behaviors such as by engaging in word of mouth advocacy. This concept of a brand displays imagery and symbolism for a product or range of products. Brands can engage consumers and make them feel emotionally attached. Consumers' beliefs and attitudes make up brand images, and these affect how they will view brands with which they come into contact. Brand experience occurs when consumers shop or search for, and consume products. Holistic experiences such as sense, relation, acting, and feeling occur when one comes into contact with brands. The stronger and more relational these senses are to the individual, the more likely it is that individual will make repeat purchases. After contact has been made, psychological reasoning will occur, followed by a decision to buy or not to buy. This can result in repeat purchase behavior, thus incurring the beginning brand loyalty. Brand loyalty is not limited to repeat purchase behavior, as there is deeper psychological reasoning as to why an individual will continuously re purchase products from one brand. Brand loyalty can be defined as the "behavioral willingness" to consistently maintain relations with a particular brand. In a survey of nearly 200 senior marketing managers, 68 percent responded that they found the "loyalty" metric very useful. Brand loyalty occurs when consumers are willing to pay higher prices for a certain brand and go out of their way for the brand, or think highly of it. Brand loyalty can predict brand performance outcomes. It also highlights the importance of marketing communication when trying to promote a certain product that's not doing as well as other brands. Marketers are able to look at the patterns of brand loyalty and pick out characteristics that make that product thrive. Examples of brand loyalty promotions include My Coke Rewards, Pepsi Stuff, and Marriott Rewards.

Долгосрочное влияние на бизнес

Лояльность к бренду в маркетинге состоит из преданности, привязанности и приверженности потребителя к повторной покупке и дальнейшему использованию продукта или услуги бренда с течением времени, независимо от изменений в ценах конкурентов или во внешней среде. Лояльность к бренду отражает стремление клиента поддерживать долгосрочные отношения с брендом. Ключевым фактором формирования лояльности к бренду является установление связи или отношений между потребителем и брендом. Создание эмоциональной связи между потребителем и брендом приводит к прочной привязанности и конкурентному преимуществу для данного бренда. Лояльность включает в себя как поведенческие, так и эмоциональные компоненты. Эмоциональная лояльность проявляется в готовности клиента приобретать продукт или услугу бренда по разумной цене. Поведенческая лояльность – это повторные покупки. Оба компонента – поведенческий и эмоциональный – важны. Например, потребитель демонстрирует поведенческую лояльность, покупая Coca-Cola при ограниченном выборе альтернатив, и эмоциональную лояльность, отказываясь от альтернативных брендов, когда Coca-Cola недоступна. Эмоциональный компонент является психологическим и стимулирует поведенческое действие – повторную покупку. Именно эмоциональная лояльность определяет поведение потребителей и обеспечивает их лояльность в долгосрочной перспективе, а не только при единичной покупке. Удержание лояльных клиентов выгодно компаниям, поскольку это обходится дешевле, чем привлечение новых. Компании получают прибыль от наличия лояльных клиентов.

Поведение клиентов

Лояльность к бренду приводит не только к повторным покупкам. Клиенты могут повторно приобретать бренд из-за ситуативных ограничений (например, зависимости от поставщика), отсутствия жизнеспособных альтернатив или по привычке. Такая лояльность называется "мнимой лояльностью". Предыдущие исследования показали, что на лояльность клиентов влияет удовлетворенность, но эта связь меняется в зависимости от издержек переключения (процедурных, реляционных и финансовых). Истинная лояльность к бренду проявляется, когда у клиентов формируется устойчиво положительное отношение к бренду, которое они демонстрируют повторными покупками. Например, если у Джо есть лояльность к компании А, он будет покупать продукцию компании А, даже если продукция компании Б дешевле и/или превосходит по качеству. С точки зрения многих маркетологов, лояльность к бренду, выраженная в потребительском поведении, является ключевым фактором. Однако компании часто стремятся не тратить ресурсы на удержание лояльных, но не приносящих прибыли клиентов.

Ставка использования

Частота использования, к которой применимо правило Парето 80/20: "активные пользователи" по Котлеру имеют непропорционально большое значение для бренда (как правило, 20% пользователей обеспечивают 80% потребления и прибыли поставщиков). В результате поставщики часто сегментируют своих клиентов на "активных", "средних" и "малоактивных" пользователей, и по возможности ориентируются на "активных пользователей". Однако исследования показывают, что активные пользователи бренда не всегда являются наиболее прибыльными для компании. Ядро лояльных клиентов – покупают бренд постоянно. Раздельно лояльные – лояльны к двум или трем брендам. Переключающиеся лояльные – переходят от одного бренда к другому. Переключатели – не проявляют лояльности (возможно, "чувствительны к ценам", постоянно ищут выгодные предложения, или "стремятся к новизне", ищут что-то другое). Снова исследования показывают, что вовлеченность клиентов – это более сложная и детализированная концепция, чем считалось ранее. В частности, вовлеченность клиентов имеет пять измерений, и некоторые из них (вынужденная вовлеченность) могут даже негативно влиять на лояльность клиентов.

Психологические рассуждения

Психологический склад человека влияет на то, какие бренды вызывают у него симпатию. Когнитивные реакции могут соответствовать личностным характеристикам бренда. Личностные характеристики бренда подразделяются на пять категорий: искренность, надёжность, компетентность, изысканность и энергичность. Потребители постоянно оценивают все аспекты своей жизни, и эти оценки формируют их установки. Потребители обращают внимание на рекламные кампании, и может возникнуть эффект волны, обусловленный эмоциональной связью кампании с чувствами обычного человека. Как только потребитель устанавливает эмоциональную связь с брендом, он с большей вероятностью запомнит этот бренд, чем потребители, подвергшиеся воздействию большого объема информации. Эта вовлечённость позволяет потребителям осознавать и понимать атрибуты бренда, и, следовательно, может формировать поведенческую лояльность к бренду, поскольку потребитель чувствует, что хорошо знаком с ним. Фред Райхелд, один из самых влиятельных авторов в области лояльности к бренду, утверждал, что повышение лояльности клиентов может оказать существенное влияние на прибыльность. Однако, новые исследования показывают, что связь между лояльностью клиентов и финансовыми показателями, такими как прибыльность компании и результаты на фондовом рынке, не является столь однозначной. Способность организации привлекать и удерживать клиентов жизненно важна для её успеха. Лояльность клиентов требует сильного интереса к продукту. Маркетинговые инструменты, такие как интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) и брендинг, могут усилить воспринимаемую привлекательность между потребителем и брендом. Эти инструменты усиливают эмоциональную реакцию и привязанность к бренду, а также влияют на чувства потребителя к бренду – оба фактора важны для согласованности и построения отношений. Это, в свою очередь, приводит к развитию лояльности к бренду. Развитие и поддержание отношений также можно достичь с помощью программ лояльности или привлечения знаменитых лиц в качестве амбассадоров бренда. Они могут помочь укрепить связь между брендом и потребителем. IMC определяется как «интеграция различных убедительных сообщений в различных формах для общения и развития отношений с клиентами». IMC может передавать имидж бренда, повышать осведомленность, формировать ценность бренда и достигать общих ценностей между потребителем и брендом.

A person's psychological disposition affects which brands they are attracted to. Cognitive responses can be matched with brand personalities. Brand personalities are broken down into five categories of traits: sincerity, ruggedness, competence, sophistication and excitement. Consumers make constant evaluations on every aspect of their lives and these make up attitudes. Consumers take notice of campaigns, and a wave effect can occur, due to the relational sense of the campaign to the common person's emotions. Once a consumer establishes an emotional bond with a brand, the consumer is more likely to be able to recall the brand than consumers who have been subject to a large amount of content information. This engagement makes consumers aware and knowledgeable of the brand's attributes, so this engagement can shape behavioral brand loyalty, as the consumer feels that they know the brand well. Fred Reichheld, one of the most influential writers on brand loyalty, claimed that enhancing customer loyalty could have dramatic effects on profitability. However, new research shows that the association between customer loyalty and financial outcomes such as firm profitability and stock market outcomes is not so straightforward. An organization's ability to attract and retain customers is vital to its success. Customer loyalty requires a strong appetite by the customer for a product. Marketing tools such as integrated marketing communications (IMC) and branding can increase perceived attraction between the consumer and the brand. These tools boost emotional response and attachment to the brand, and influence feelings the customer has for a brand; both are important for congruency and a relationship. This in turn leads to the development of brand loyalty. Relationship development and maintenance can also be achieved through the use of loyalty programs or a celebrity endorser. These can help to increase a bond between a brand and a consumer. IMC is defined as "integrating a variety of convincing messages across various forms to communicate with and develop relationships with customers." IMC can convey the brand image, increase awareness, build brand equity, and achieve shared values between the consumer and the brand.

ИМК и лояльность к бренду

ИМК и брендинг – это маркетинговые инструменты для повышения лояльности потребителей к бренду. Решения, принимаемые в области коммуникаций и брендинга, должны основываться на надежных и фактических исследованиях рынка потребителей. Если бренд или ИМК не кажутся релевантными для целевой аудитории, потребители не будут обращать на них внимания. Например, для коммуникаций, ориентированных на поколение Y, рекомендуется высокая степень персонализации, креативность и более прямой тон, поскольку представители этого поколения хотят, чтобы к ним относились иначе, чем к остальному рынку, и маркетологи должны это учитывать. Программы лояльности вознаграждают и стимулируют клиентов, что необходимо для повторных покупок. Потребитель должен ощущать связь с брендом, чтобы совершать повторные покупки и проявлять другие признаки лояльности, такие как положительные отзывы. «Программа лояльности – это интегрированная система маркетинговых мероприятий, направленная на повышение лояльности клиентов к бренду». Знаменитости, выступающие в качестве амбассадоров, опосредуют взаимоотношения между потребителем и брендом, персонифицируя бренд в соответствии с восприятием потребителя. Использование знаменитого амбассадора может укрепить связь между потребителями и брендом, поскольку амбассадор может представлять общие черты как с потребителем, так и с брендом. Знаменитости делают маркетинговые тактики более убедительными, а маркетинговые коммуникации – более эффективными. Привлечение популярного амбассадора может персонализировать бренд для потребителя и создать взаимоотношения между ними. Чтобы сотрудничество с амбассадором было успешным, он должен соответствовать бренду и целевой аудитории. Эффект от использования амбассадора, которым потребители восхищаются и хотят быть похожими, может привести к усилению соответствия между ценностями потребителей и бренда, а также к улучшению взаимоотношений между ними.

Промышленные рынки

На промышленных рынках организации считают "активных пользователей" "ключевыми клиентами", которых обслуживают старшие сотрудники отдела продаж и даже руководители; в то время как "малоактивные пользователи" могут обслуживаться торговыми представителями или дилерами.

Портфели брендов

Эндрю Эренберг, в то время работавший в Лондонской школе бизнеса, утверждал, что потребители покупают "портфель брендов". Они регулярно переключаются между брендами, зачастую просто ради разнообразия. Таким образом, "проникновение бренда" или "доля рынка бренда" отражает лишь статистическую вероятность того, что покупатель выберет этот бренд в следующий раз из числа предпочитаемых. Это не гарантирует лояльности. Влияние на статистические вероятности, с которыми сталкивается потребитель при выборе из портфеля предпочтительных брендов – а именно это требуется в данном контексте – является совершенно иной задачей для менеджера по бренду, чем традиционно понимаемая, более простая задача привлечения и удержания лояльных клиентов. Эта концепция также подчеркивает важность поддержания преемственности.

Проблемы

После того, как бренды хорошо зарекомендовали себя и обеспечили стабильный приток потребителей, могут возникнуть проблемы, такие как снижение качества продукции, небезопасность товаров или недостаточный уровень обслуживания клиентов. Эти проблемы могут нанести серьезный ущерб бренду, который зазнался. Многие бренды продолжают избегать последствий скандалов, и это никак не сказывается на их имидже. Например, вокруг бренда Coca-Cola разразились скандалы, связанные с убийствами в Колумбии, преступлениями в Индии и различными угрозами для здоровья, – все они так или иначе связаны с именем компании. Однако мощь бренда Coca-Cola позволяет ему оставаться лидером в своей отрасли. Репутацию такой крупной организации сложно поколебать благодаря широким правам на дистрибуцию и финансовым возможностям для создания эффективных рекламных кампаний.

Стабильность

Многие рынки демонстрируют общую стабильность, или "маркетинговую инерцию". В своих основных характеристиках они меняются очень медленно, на протяжении десятилетий или даже веков, а не месяцев. Эта стабильность имеет два важных следствия: во-первых, лидеры рынка обладают значительным преимуществом перед конкурентами и должны стремиться к поддержанию инерции, которая укрепляет их позиции. Однако это всё равно требует небольших изменений, чтобы соответствовать даже незначительным изменениям в предпочтениях потребителей (которые могут казаться незначительными теоретику, но всё равно критически важны для покупательского поведения, поскольку рынок не терпит самоуспокоенности). Эти небольшие инвестиции – небольшая цена за долгосрочную прибыль, которой обычно пользуются лидеры рынка. Во-вторых, и это более важно, тот, кто стремится изменить эту стабильность и перевернуть рынок (или значительно улучшить свои позиции на нём), должен быть готов к масштабным инвестициям, чтобы добиться успеха. Несмотря на то, что стабильность – естественное состояние некоторых рынков, внезапные изменения всё же возможны.