Теория изменения установок и поведения

Введение

Теория изменения связанных убеждений и поведения. Отношения – это связанные убеждения и модели поведения по отношению к определенному объекту. Они не являются статичными и подвержены изменениям под воздействием социальных факторов, а также мотивации человека к поддержанию когнитивной согласованности, возникающей при когнитивном диссонансе – когда два отношения или отношение и поведение противоречат друг другу. Отношения и объекты, к которым они относятся, являются функциями аффективных и когнитивных компонентов. Предполагается, что межструктурная организация ассоциативной сети может быть изменена активацией единичного узла. Таким образом, активация аффективного или эмоционального узла может привести к изменению отношения, хотя аффективные и когнитивные компоненты, как правило, тесно взаимосвязаны.

Основания

Существует три основания для изменения установок: соответствие, идентификация и интернализация. Эти три процесса отражают различные уровни изменения установок.

Соответствие

Соответствие – это изменение поведения, обусловленное последствиями, такими как стремление человека получить вознаграждение или избежать наказания со стороны другой группы или человека. При этом убеждения или оценки объекта отношения могут не меняться, а поведение подвергается влиянию социальных последствий изменения. Эксперименты показали, что вероятность соответствия возрастает с увеличением числа сообщников, достигая плато примерно при 15 сообщниках. Вероятность соответствия снижается при наличии даже одного несогласного, даже если только один сообщник дает правильный ответ. В основе соответствия лежит фундаментальная идея о том, что люди стремятся быть точными и поступать правильно.

Идентификация

Идентификация объясняет, как меняются убеждения и аффект, чтобы стать похожим на того, кем восхищаешься или кто нравится. В этом случае человек принимает новое отношение не из-за конкретного содержания объекта отношения, а потому, что оно связано с желаемыми взаимоотношениями. Часто детские установки по отношению к расе или их политические предпочтения формируются под влиянием установок и убеждений родителей. Эмоции тесно взаимодействуют с когнитивными процессами, то есть с тем, как мы мыслим о проблеме или ситуации. Эмоциональные обращения часто встречаются в рекламе, кампаниях в области здравоохранения и политических сообщениях. Недавние примеры включают кампании по борьбе с курением (см. рекламу табачных изделий) и политические кампании, акцентирующие страх перед терроризмом. Изменение отношения под воздействием эмоций особенно заметно у серийных убийц, переживающих сильный стресс. Существует значительное эмпирическое подтверждение того, что эмоции в форме страха, эмпатии или позитивного настроя могут усиливать изменение отношения при определенных условиях. Важными факторами, влияющими на эффективность эмоциональных обращений, являются самоэффективность, доступность отношения, вовлеченность в проблему и характеристики сообщения/источника. Установки, являющиеся ключевыми для личности человека, обладают высокой устойчивостью к изменениям, в то время как менее устоявшиеся установки могут меняться под воздействием нового опыта или информации. Новое отношение (например, к пунктуальности, прогулам или качеству работы) может противоречить существующим убеждениям или нормам, вызывая чувство психологического дискомфорта, известного как когнитивный диссонанс. Измерение изменения отношения затруднено, поскольку установки можно лишь предполагать, и может существовать значительное расхождение между публично выражаемыми и истинными установками. Самоэффективность – это восприятие собственной способности действовать; другими словами, это уверенность в своей способности справиться с ситуацией. Это важная переменная в эмоциональных сообщениях, поскольку она определяет способность человека справляться как с эмоциями, так и с самой ситуацией. Например, если человек не уверен в своей способности повлиять на глобальную экологическую ситуацию, он вряд ли изменит свое отношение или поведение в отношении глобального потепления. Аффективное прогнозирование, также известное как интуиция или предсказание эмоций, также оказывает влияние на изменение отношения. Исследования показывают, что предсказание эмоций является важным компонентом процесса принятия решений, наряду с когнитивными процессами. Наши чувства по поводу исхода могут перевешивать чисто когнитивные рациональные доводы. С точки зрения методологии исследования, задача исследователей заключается в измерении эмоций и их последующего влияния на отношение. Поскольку мы не можем непосредственно наблюдать за работой мозга, были разработаны различные модели и инструменты измерения для получения информации об эмоциях и установках. Методы измерения могут включать использование физиологических показателей, таких как выражения лица, изменения голоса и другие показатели физиологической активности. Другие методы включают концептуальное или сетевое картирование, а также использование прайминга или ключевых слов.

Identification explains one's change of beliefs and affect in order to be similar to someone one admires or likes. In this case, the individual adopts the new attitude, not due to the specific content of the attitude object, but because it is associated with the desired relationship. Often, children's attitudes on race, or their political party affiliations are adopted from their parents' attitudes and beliefs. Emotion works hand in hand with the cognitive process, or the way we think, about an issue or situation. Emotional appeals are commonly found in advertising, health campaigns and political messages. Recent examples include no smoking health campaigns (see tobacco advertising) and political campaigns emphasizing the fear of terrorism. Attitude change based on emotions can be seen vividly in serial killers who are faced with major stress. There is considerable empirical support for the idea that emotions in the form of fear arousal, empathy, or a positive mood can enhance attitude change under certain conditions. Important factors that influence the impact of emotional appeals include self efficacy, attitude accessibility, issue involvement, and message/source features. Attitudes that are central to one's being are highly resistant to change while others that are less fixed may change with new experiences or information. A new attitude (e. g. to time keeping or absenteeism or quality) may challenge existing beliefs or norms so creating a feeling of psychological discomfort known as cognitive dissonance. It is difficult to measure attitude change since attitudes may only be inferred and there might be significant divergence between those publicly declared and privately held. Self efficacy is a perception of one's own human agency; in other words, it is the perception of our own ability to deal with a situation. It is an important variable in emotional appeal messages because it dictates a person's ability to deal with both the emotion and the situation. For example, if a person is not self efficacious about their ability to impact the global environment, they are not likely to change their attitude or behaviour about global warming. Affective forecasting, otherwise known as intuition or the prediction of emotion, also impacts attitude change. Research suggests that predicting emotions is an important component of decision making, in addition to the cognitive processes. How we feel about an outcome may override purely cognitive rationales. In terms of research methodology, the challenge for researchers is measuring emotion and subsequent impacts on attitude. Since we cannot see into the brain, various models and measurement tools have been constructed to obtain emotion and attitude information. Measures may include the use of physiological cues like facial expressions, vocal changes, and other body rate measures. Other methods include concept or network mapping, and using primes or word cues.

Двойные модели: глубина обработки

Многие модели двойного процесса используются для объяснения аффективной (эмоциональной) и когнитивной обработки и интерпретации сообщений, а также различных степеней изменения установок. К ним относятся эвристическая систематическая модель обработки информации и модель вероятности выработки отношения.

Геуристико-систематическая модель обработки информации

Эвристическая систематическая модель обработки информации описывает два уровня глубины обработки при изменении установок: систематическую и эвристическую обработку. В этой модели информация либо обрабатывается осознанно, с высокой вовлеченностью и значительными усилиями, либо обрабатывается посредством упрощенных правил, известных как эвристики. Например, эмоции являются эвристиками, основанными на аффекте, когда чувства и интуитивные реакции часто используются как упрощенные способы оценки.

Систематическая обработка

Систематическая обработка информации происходит, когда люди мотивированы и обладают развитыми когнитивными способностями для анализа сообщения. Люди, использующие систематическую обработку, стремятся внимательно изучать информацию и обладают способностью глубоко осмысливать ее; они убеждаются содержанием сообщения, таким как сила или логичность аргументов. Мотивация может определяться множеством факторов, например, личной значимостью темы, а когнитивные способности – уровнем знаний человека по данной теме или отсутствием отвлекающих факторов. Люди, получающие сообщение посредством систематической обработки, как правило, усваивают его, что приводит к более продолжительным и устойчивым изменениям в отношении. Согласно эвристической систематической модели обработки информации, люди стремятся к систематической обработке, когда хотят достичь "желаемого уровня уверенности" в своих суждениях. Существуют факторы, способствующие увеличению использования систематической обработки; эти факторы связаны либо со снижением фактической уверенности человека, либо с повышением его субъективной уверенности. К таким факторам можно отнести представление убедительных сообщений в неожиданном ключе, а также личную значимость сообщения. Систематическая обработка информации доказала свою эффективность в ситуациях социального влияния. Систематическое рассуждение способствует выработке более обоснованных решений в ходе групповых дискуссий и повышению их точности. Исследование Шестовского (1998) в ходе обсуждений в парах показало, что участник пары с высокой мотивацией и выраженной потребностью в познании оказывал большее влияние на принятие групповых решений.

Эвристическая обработка

Эвристическая обработка происходит, когда у людей низкая мотивация и/или низкая когнитивная способность к обработке информации. Примеры эвристической обработки включают социальное доказательство, взаимность, авторитет и симпатию. Социальное доказательство – это механизм, посредством которого мы используем поведение других людей для формирования собственных убеждений. Наше отношение к следованию за большинством меняется, когда ситуация кажется нам неопределенной или неоднозначной, когда источник является экспертом, или когда источник похож на нас. В исследовании, проведенном Шерифом, он обнаружил силу толпы, работая с экспериментаторами, которые смотрели вверх в центре Нью-Йорка. По мере увеличения числа людей, смотрящих вверх, рос и процент прохожих, которые также поднимали головы. Взаимность – это оказание ответной услуги. Люди с большей вероятностью ответят на оказанную им услугу, если испытывают положительные чувства к другой стороне. Взаимность также способствует развитию взаимозависимости и социальных связей. Авторитет играет роль в изменении отношения в ситуациях, где существуют отношения власти и подчинения. Мы более склонны подчиняться авторитетам, когда их компетентность воспринимается как высокая и когда мы ожидаем получить вознаграждение. Знаменитое исследование, демонстрирующее разницу в изменении отношения, – это эксперимент Милграма, в котором люди чаще меняли свое отношение к "нанесению удара током своему партнеру", когда следовали указаниям авторитетов, в то время как сами испытуемые не стали бы этого делать в других обстоятельствах. Симпатия показывает, что если кто-то испытывает симпатию к другой стороне, он более склонен оказать ей услугу. Изменения в отношении зависят от того, нравится ли индивидууму идея или человек, и если он/она не испытывает симпатии к другой стороне, то может не оказать услугу или сделать это из чувства долга. Симпатия может влиять на мнение человека через такие факторы, как физическая привлекательность, сходство, комплименты, контакт и сотрудничество.

Модель вероятности разработки

Модель вероятности разработки концептуально схожа и разделяет множество идей с другими моделями двойной обработки, такими как эвристико-систематическая модель обработки информации. В модели вероятности разработки когнитивная обработка соответствует центральному пути, а аффективная/эмоциональная обработка часто связана с периферическим путем. Центральный путь предполагает глубокую когнитивную обработку информации, в то время как периферический путь опирается на сигналы или ощущения. Модель вероятности разработки (МВР) утверждает, что истинное изменение отношения происходит только посредством центрального пути обработки, который включает в себя как когнитивные, так и аффективные компоненты, в отличие от более эвристического периферического пути. Это указывает на то, что мотивация, основанная исключительно на эмоциях, не приведет к изменению отношения.

Теория когнитивного диссонанса

Когнитивный диссонанс, теория, первоначально разработанная Фестингером (1957), – это идея о том, что люди испытывают чувство вины или дискомфорта, когда два связанных когнитивных элемента противоречат друг другу, например, когда существуют два конфликтующих отношения к определенной теме или несоответствие между отношением и поведением человека по конкретному вопросу. Основная идея теории когнитивного диссонанса, касающаяся изменения отношения, заключается в том, что люди мотивированы снижать диссонанс, чего можно достичь путем изменения своих установок и убеждений. Купер и Фацио (1984) также отметили, что когнитивный диссонанс возникает не из-за простой когнитивной несогласованности, а скорее является результатом свободно выбранного поведения, которое может привести к негативным последствиям. Эти негативные последствия могут представлять угрозу для последовательности, стабильности, предсказуемости, компетентности, моральной добродетели самоконцепции или нарушать общую целостность личности. Исследования показали, что существует несколько способов снижения когнитивного диссонанса. Самоутверждение доказало свою эффективность в уменьшении диссонанса. Люди с высоким уровнем самооценки, которым, как предполагается, свойственна способность снижать диссонанс, фокусируясь на позитивных аспектах себя, также склонны скорее изменять когнитивные элементы, такие как установки и убеждения, чем прибегать к самоутверждению. Простой пример когнитивного диссонанса, приводящего к изменению отношения, – это ситуация, когда заядлый курильщик узнает, что его сестра умерла в молодом возрасте от рака легких, вызванного курением. В этом случае человек испытывает противоречивые когниции: желание курить и знание о том, что курение может привести к смерти, а также нежелание умирать. Чтобы уменьшить диссонанс, этот курильщик может изменить свое поведение (то есть бросить курить), изменить свое отношение к курению (то есть признать, что курение вредно), или сохранить свое первоначальное отношение к курению и изменить новую когницию, чтобы она соответствовала первой: "Я также занимаюсь спортом, поэтому курение мне не навредит". Таким образом, изменение отношения происходит, когда люди испытывают дискомфорт или вину из-за когнитивного диссонанса и активно снижают его, изменяя свои установки, убеждения или поведение, чтобы достичь согласованности между противоречивыми когнициями.

Cognitive dissonance, a theory originally developed by Festinger (1957), is the idea that people experience a sense of guilt or uneasiness when two linked cognitions are inconsistent, such as when there are two conflicting attitudes about a topic, or inconsistencies between one's attitude and behavior on a certain topic. The basic idea of the Cognitive Dissonance Theory relating to attitude change, is that people are motivated to reduce dissonance which can be achieved through changing their attitudes and beliefs. Cooper & Fazio's (1984) have also added that cognitive dissonance does not arise from any simple cognitive inconsistency, but rather results from freely chosen behavior that may bring about negative consequences. These negative consequences may be threats to the consistency, stability, predictability, competence, moral goodness of the self concept, or violation of general self integrity. Research has suggested multiple routes that cognitive dissonance can be reduced. Self affirmation has been shown to reduce dissonance, People who have high levels of self esteem, who are postulated to possess abilities to reduce dissonance by focusing on positive aspects of the self, have also been found to prefer modifying cognitions, such as attitudes and beliefs, over self affirmation. A simple example of cognitive dissonance resulting in attitude change would be when a heavy smoker learns that his sister died young from lung cancer due to heavy smoking as well, this individual experiences conflicting cognitions: the desire to smoke, and the knowledge that smoking could lead to death and a desire not to die. In order to reduce dissonance, this smoker could change his behavior (i. e. stop smoking), change his attitude about smoking (i. e. smoking is harmful), or retain his original attitude about smoking and modify his new cognition to be consistent with the first one "I also work out so smoking won't be harmful to me". Thus, attitude change is achieved when individuals experience feelings of uneasiness or guilt due to cognitive dissonance, and actively reduce the dissonance through changing their attitude, beliefs, or behavior relating in order to achieve consistency with the inconsistent cognitions.

Виды исследований

Карл Ховланд и его команда исследователей в области убеждения узнали много нового во время Второй мировой войны и позже, в Йельском университете, о процессе изменения установок. Источники с высокой степенью доверия вызывают большее изменение установок сразу после коммуникации, но со временем возникает эффект "спящего эффекта", когда источник забывается. Умеренные апелляции к страху приводят к большему изменению установок, чем сильные. Пропагандисты часто использовали апелляции к страху. Данные, полученные Ховландом об эффекте таких апелляций, указывают на то, что автору следует осторожно использовать апелляции к страху, поскольку сильные сообщения, вызывающие страх, могут помешать желаемому результату убеждения.

Рационализация убеждений

Процесс изменения людьми собственных установок изучается на протяжении многих лет. Рационализация убеждений признана важным аспектом для понимания этого процесса. Стабильность прошлых установок людей может быть нарушена, если они придерживаются убеждений, несовместимых с их собственным поведением. Влияние прошлого поведения на текущие установки остаётся стабильным, когда мало информации противоречит этому поведению. Однако, если конфликт трудно игнорировать и он вынуждает людей рационализировать своё прошлое поведение, их установки могут сместиться в сторону этого поведения более радикально. Установки часто перестраиваются в момент, когда людей просят о них сообщить. В результате, несоответствие между информацией, используемой при перестройке, и исходными установками может привести к изменению прежних установок, в то время как соответствие между этими элементами обычно способствует стабильности прежних установок. Людям необходимо разрешать конфликт между своим поведением и последующими убеждениями. Тем не менее, люди обычно приводят свои установки и убеждения в соответствие со своим поведением, а не наоборот. Более того, этот процесс разрешения возникающих когнитивных конфликтов затрагивает как самовосприятие, так и диссонанс, даже если связанный с этим эффект проявляется сильнее всего в изменении прежних установок.

Сравнительная обработка

Человеческое суждение по своей природе сравнительно. Помимо изучения потребности людей оправдывать свои убеждения в контексте их поведения, психологи также полагают, что люди стремятся тщательно оценивать новые сообщения, исходя из того, поддерживают ли они предыдущие сообщения или противоречат им, независимо от того, способны ли они вспомнить эти предыдущие сообщения после принятия решения. Этот механизм сравнительной обработки опирается на "теорию интеграции информации" и "теорию социального суждения". Обе эти теории послужили основой для моделирования изменения установок людей при оценке новой информации, однако они не смогли в полной мере объяснить факторы, мотивирующие людей к интеграции информации. Более поздние исследования в области убеждения углубили изучение этой "сравнительной обработки", сосредоточившись на сопоставлении различных наборов информации по одному вопросу или объекту, а не просто на сравнении между разными вопросами или объектами. Как показали предыдущие исследования, анализ информации об одном целевом продукте может оказать меньшее влияние, чем сравнение этого продукта с аналогичным продуктом конкурирующих брендов. Когда люди сравнивают различные наборы информации по одному вопросу или объекту, эффект их усилий по сопоставлению новой информации с предыдущей, по-видимому, коррелирует с воспринимаемой силой новой, значимой информации в сочетании с исходной информацией. Процессы сравнения могут усиливаться, когда доступны предварительные оценки, сопутствующая информация или и то, и другое. Если люди не могут извлечь информацию из предыдущих сообщений, они либо формируют текущее суждение на основе новой информации, либо корректируют предыдущее. Влияние этого сравнительного процесса на изменение установок людей опосредуется изменениями в силе новой информации, воспринимаемой получателями. Эффект сравнения на изменение суждений обусловлен изменениями в воспринимаемой силе информации. Эти выводы имеют широкое применение в социальной рекламе, политической коммуникации и укреплении здоровья. Например, разработка рекламы, направленной на изменение существующего отношения к поведению или политике, может быть наиболее эффективной, если она использует тот же формат, персонажей или музыку, что и реклама, формировавшая исходное отношение.

Human judgment is comparative in nature. Departing from identifying people's need to justify their own beliefs in the context of their own behaviors, psychologists also believe that people have the need to carefully evaluate new messages on the basis of whether these messages support or contradict with prior messages, regardless of whether they can recall the prior messages after they reach a conclusion. This comparative processing mechanism is built on "information integration theory" and "social judgement theory". Both of these theories have served to model people's attitude change in judging the new information while they have not adequately explained the influential factors that motivate people to integrate the information. More recent work in the area of persuasion has further explored this "comparative processing" from the perspective of focusing on comparing between different sets of information on one single issue or object instead of simply making comparisons among different issues or objects. As previous research demonstrated, analyzing information on one target product may trigger less impact of comparative information than comparing this product with the same product under competing brands. When people compare different sets of information on one single issue or object, the effect of people's effort to compare new information with prior information seemed to correlate with the perceived strength of the new, strong information when considered jointly with the initial information. Comparison processes can be enhanced when prior evaluations, associated information, or both are accessible. People will simply construct a current judgment based on the new information or adjust the prior judgment when they are not able to retrieve the information from prior messages. The impact this comparative process can have on people's attitude change is mediated by changes in the strength of new information perceived by receivers. The effects of comparison on judgment change were mediated by changes in the perceived strength of the information. These findings above have wide range of applications in social marketing, political communication, and health promotion. For example, designing an advertisement that is counteractive against an existing attitude towards a behavior or policy is perhaps most effective if the advertisement uses the same format, characters, or music of ads associated with the initial attitudes.