Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Прогнозы тенденций в бизнесе
Trend predictions in business
Coolhunting – неологизм, появившийся в начале 1990-х годов, обозначающий новый вид маркетинга, в котором специалисты проводят наблюдения и делают прогнозы, основываясь на изменениях новых или существующих "модных" культурных явлений и тенденций. Coolhunting также называют "поиском трендов" и он является частью анализа тенденций. Кульхантеры напоминают проницательных редакторов модных журналов 1960-х годов, таких как Нэнси Уайт (Harper's Bazaar 1958–1971). Кульхантеры работают преимущественно в сфере уличной моды и дизайна, но их деятельность также соприкасается с работой футурологов, таких как Фейт Попкорн.
Coolhunting is a neologism coined in the early 1990s referring to a new kind of marketing where professionals make observations and predictions based on changes of new or existing "cool" cultural fads and trends. Coolhunting is also referred to as "trend spotting", and is a subset of trend analysis. Coolhunters resemble the intuitive fashion magazine editors of the 1960s such as Nancy White (Harper's Bazaar 1958–1971). Coolhunters operate mostly in the world of street fashion and design, but their work also blurs into that of futurists such as Faith Popcorn.
Бизнес-модель
Компания, занимающаяся поиском трендов (или "кулхантингом"), – это маркетинговое агентство, единственной целью которого является исследование молодежной аудитории. Они собирают данные и составляют отчеты, подробно описывающие возникающие и угасающие тенденции в молодежной культуре, а также прогнозы будущих трендов. Эти отчеты затем продаются различным компаниям, чья продукция ориентирована на молодежь. Они также предлагают консультационные услуги. Компании, занимающиеся кулхантингом, часто предоставляют услуги крупнейшим корпорациям мира. Вместо аутсорсинга маркетинговых исследований некоторые компании создают собственные подразделения по маркетингу молодежной культуры. Эти подразделения работают аналогично компаниям, занимающимся кулхантингом, но отчеты и собранные данные остаются внутри компании и используются исключительно для продвижения ее продукции. Компания часто предпочитает такой подход к кулхантингу, чтобы получить преимущество на ценном молодежном рынке, поскольку исследования, проводимые компаниями, занимающимися кулхантингом, доступны любому, кто готов за них заплатить. Телевизионная сеть MTV компании Viacom использует кулхантинг внутри компании.
A coolhunting firm is a marketing agency whose exclusive purpose is to conduct research of the youth demographic. They then compile their data and produce reports detailing emerging and declining trends in youth culture as well as predictions for future trends. These reports are then sold to various companies whose products target the youth demographic. They also offer consulting services. Coolhunting firms often provide services for some of the largest corporations in the world. Rather than outsourcing their market research, some companies opt for in house youth culture marketing divisions. These divisions act in much the same way as a coolhunting firm but the reports and data collected remain within the company and are used solely to promote its products. A company will often prefer this form of coolhunting as a way to gain an advantage in the valuable youth market since the research conducted by coolhunting firms is available to anyone willing to pay for it. Viacom's MTV television network employs in house coolhunting.
Методы и практика
Coolhunting – это нечто большее, чем просто исследование рынка, из-за специфики изучаемой аудитории. Рынок подростков и детей младшего подросткового возраста часто называют "неподдающейся" демографической группой, поскольку они менее восприимчивы к прямой рекламе и маркетинговым кампаниям, нацеленным на них. Поэтому coolhunters должны быть более скрытными в своих методах сбора информации и данных. Фокус-группы, несмотря на свою очевидность в попытках сбора информации, пользуются большой популярностью среди coolhunters, поскольку они обеспечивают непосредственное понимание мыслей и чувств целевой аудитории. Как правило, coolhunters собирают группу случайно выбранных представителей целевой демографии. В то время как один или несколько исследователей рынка взаимодействуют с группой, за ними часто наблюдают и записывают действия скрытой группы, поскольку coolhunters хотят не только услышать мнение участников, но и наблюдать за их манерами и поведением. В зависимости от характера исследования, методы сбора информации во время фокус-группового интервью могут быть очень широкими, охватывая вопросы образа жизни и молодежной культуры, или более конкретными, например, сравнение определенных брендов и выявление наиболее привлекательных для группы. Участники фокус-групп обычно получают вознаграждение за участие, будь то денежное вознаграждение, бесплатные продукты или другие стимулы. Coolhunters часто ищут лидеров мнений или законодателей моды внутри своей целевой демографии. Затем они нанимают этих людей в качестве "тайных агентов" (Cool Narcs), которые тайно собирают информацию среди своих сверстников и предоставляют отчеты своим работодателям. Этот метод популярен, поскольку он позволяет получить представление о целевой аудитории в ее естественной среде. Существует множество методов проведения маркетинговых исследований онлайн. Популярными примерами являются онлайн-опросы, по завершении которых участник обычно получает приз или денежную компенсацию. В других случаях coolhunters входят в чаты и веб-группы, представляясь членом целевой аудитории, и собирают информацию.
Coolhunting is more than simple market research because of the nature of the subjects. The teen and preteen market is often referred to as a "stubborn" demographic in that they do not respond as well to blatant advertising and marketing campaigns targeted at them. Coolhunters therefore must be more stealthy in their methods of gathering information and data. Focus groups, though quite obvious in their attempts at gathering information, are very popular among coolhunters as they provide direct insight into the thoughts and feelings of their target demographic. Coolhunters will typically gather a group of randomly selected individuals from their target demographic. While one or more market researchers interact with the group, they are often being monitored and recorded by a non visible group, because not only do coolhunters want to hear what their subjects have to say, they also want to observe their simple mannerisms. Depending on the nature of the study, the methods of the information gathering during a focus group interview may be extremely broad, with questions relating to lifestyle and youth culture, or more specific, like comparing certain brands and determining which brands the group is most responsive to. Participants in focus groups are usually rewarded for their participation, whether it be a cash amount, free products, or other rewards. Coolhunters will often seek out individuals from within their target demographic who are regarded as leaders or trendsetters. They will then hire these individuals to be Cool Narcs, who gather information secretly among their peers and report their findings back to their employers. This is a popular method of coolhunting as it provides insight into their target demographic within their natural environment. There are a wide variety of methods for conducting market research online. Popular examples are online surveys where upon completion, the participant will usually receive a prize or monetary compensation. Other times coolhunters will enter chatrooms and webgroups posing as an individual within the target demographic and gather information.