Введение

Инструмент исследования рынка, аналогичные услуги

Тайный покупатель (связанные термины: тайный покупатель, тайный потребитель, тайные исследования, тайный покупатель и тайные покупки, а также аудитор) – это метод, используемый маркетинговыми исследовательскими компаниями и организациями, стремящимися оценить качество продаж и обслуживания, эффективность работы персонала, соблюдение нормативных требований или собрать конкретную информацию о рынке и конкурентах, включая продукты и услуги. Тайные покупатели, как правило, имитируют типичное поведение потребителей для проверки соответствия стандартам, считающимся важными для конкретного бренда или отрасли. Тайные покупатели, которые в основном работают как независимые подрядчики или работники с гибким графиком, предоставляют подробные отчеты и отзывы об их опыте. Тайный шопинг может осуществляться в виде личных посещений торговых точек или телефонных звонков для оценки качества обслуживания клиентов, что часто называют тайными звонками или исследованиями клиентского опыта по телефону (CXR Calling).

Промышленность и обычное использование

Оценки и отчеты о тайных покупках варьируются от простых анкет до аудио- и видеозаписей. Этот вид маркетинговых исследований может применяться в любой отрасли, от B2C до B2B, хотя B2B встречается реже. Тайные покупатели взаимодействуют с различными предприятиями и услугами, и предоставляют отчеты о них, включая автозаправочные станции, автосалоны, транспортные услуги, компании по управлению недвижимостью, кинотеатры, фитнес-клубы и оздоровительные центры, страховые продукты, услуги дорожной помощи, товары и услуги здравоохранения для людей и домашних животных, дома престарелых и похоронные бюро. Однако наиболее часто этот метод исследования используется в розничной торговле, сфере гостеприимства и туризма, ресторанном бизнесе и сетях быстрого питания, банковском секторе и электронной коммерции.

Рост

Согласно отчету 2005 года, подготовленному Ассоциацией поставщиков услуг тайного шопинга (MSPA), в 2004 году в США объем индустрии тайного шопинга оценивался почти в 600 миллионов долларов. Компании, принявшие участие в отчете, продемонстрировали средний рост в 11,1% в период с 2003 по 2004 год, по сравнению со средним ростом в 12,2%. В отчете оценивается, что в 2004 году было проведено более 8,1 миллиона проверок методом тайного покупателя. Этот отчет представляет собой первую попытку отраслевой ассоциации количественно оценить масштабы индустрии тайного шопинга. Независимая коалиция тайных покупателей сообщает о наличии 1,5 миллиона тайных покупателей только в Соединенных Штатах. Аналогичные исследования доступны для европейских регионов, где тайный шопинг все больше интегрируется в корпоративные процедуры. В качестве показателя значимости, удовлетворенность клиентов/пациентов все чаще учитывается при определении размера вознаграждения руководителей. Исследование, проведенное американской компанией, показало, что более 55% главных врачей больниц, опрошенных в 2005 году, имели "часть компенсации, зависящую от результатов", основанную на удовлетворенности пациентов, по сравнению с 8-20% дюжину лет назад. В Соединенном Королевстве под эгидой Общества маркетинговых исследований была создана группа практиков тайного шопинга. Кроме того, с 2010 года тайный шопинг широко используется в индустрии медицинского туризма, где поставщики медицинских услуг и медицинские учреждения применяют этот инструмент для оценки и улучшения качества обслуживания клиентов. Опрос, проведенный American Express в 2011 году, выявил четкую взаимосвязь между вниманием компании к обслуживанию клиентов и готовностью клиентов платить больше за качественный сервис. В январе 2001 года телепрограмма новостного журнала Marketplace на канале CBC Television посвятила этому вопросу отдельный репортаж.

Этика

Организации, занимающиеся тайными покупками, рекомендуют использовать результаты их исследований исключительно для программ мотивации сотрудников, а применение данных, полученных от тайных покупателей, для наказаний или увольнений считают недопустимым. Однако случаи увольнения сотрудников на основании негативных отзывов тайных покупателей не являются редкостью. Торговая организация поставщиков услуг тайных покупок MSPA разработала Кодекс профессиональных стандартов и соглашение об этике как для поставщиков, так и для тайных покупателей. Стандарты для тайных покупок также определены организациями ESOMAR, MRS и MRA. Наиболее распространенным сводом профессиональных рекомендаций и этических норм в сфере маркетинговых исследований является стандарт ISO. В штате Невада тайные покупатели должны быть лицензированы советом PILB и работать в компании, имеющей лицензию частного детектива, для выполнения заданий тайных покупок. Нелицензированные тайные покупатели могут быть оштрафованы. В июне 2008 года Совет по этическим и юридическим вопросам Американской медицинской ассоциации опубликовал рекомендацию относительно использования "пациентов-тайных покупателей". Рекомендация гласила: "Врачи несут этическую ответственность за участие в деятельности, способствующей постоянному улучшению качества обслуживания пациентов. Одним из способов повышения качества лечения является использование тайных покупателей – "пациентов", прошедших соответствующую подготовку для предоставления обратной связи о работе врача в клинических условиях". Однако в 2009 году совет принял решение отозвать отчет "в связи с дополнительными показаниями, заслушанными на промежуточном заседании [Палаты делегатов AMA] в 2008 году".

Исследования

При использовании в опубликованных исследованиях метод тайного покупателя известен как методология исследования с использованием имитированных пациентов. При публикации результатов таких исследований следует использовать контрольный список для отчетности об исследованиях с использованием методологии имитированных пациентов (CRiSP).

Примеры из Великобритании

Королевская коммерческая служба правительства Великобритании осуществляла программу тайных покупателей с февраля 2011 года по ноябрь 2018 года, которая предоставляла поставщикам возможность сообщать о проблемах, связанных с практикой государственных закупок в Англии. В ноябре 2018 года служба была переименована в "Службу анализа государственных закупок" в ответ на отзывы поставщиков и государственных органов о том, что название "тайный покупатель" не в полной мере отражает функции службы. Раздел 40 Закона о малом бизнесе, предпринимательстве и занятости 2015 года закрепил законодательную основу для некоторых аспектов работы службы анализа. Служба по контролю за стандартами торговли проводит тестирование продаж товаров лицам младше установленного возраста (тесты с использованием тайных покупателей) в отношении предприятий, используя несовершеннолетних добровольцев, чтобы выявить торговцев, продающих товары с возрастными ограничениями детям. Эти тесты, проводимые в соответствии со строгими национальными рекомендациями, направлены на обеспечение соблюдения законодательства. В случае продажи товара несовершеннолетнему добровольцу проводится расследование, которое может привести к юридическим последствиям. Кроме того, в Великобритании тайные покупки все чаще используются местными органами власти и другими некоммерческими организациями, такими как жилищные кооперативы и церкви, для получения обратной связи об удовлетворенности потребителей.