Введение

Класс организаций или предприятий – концепция электронной коммерции.

Организация или бизнес с физическим присутствием в здании или другом сооружении называется "кирпич и миномет" (или B&M). Термин "кирпичный бизнес" часто используется для обозначения компании, владеющей или арендующей розничные магазины, производственные мощности или склады для своей деятельности. В частности, в терминологии бизнеса электронной коммерции 2000-х годов, "кирпичные" предприятия – это компании, имеющие физическое присутствие (например, розничный магазин в здании) и предлагающие непосредственное взаимодействие с клиентами. Этот термин обычно используется для противопоставления компаниям, существующим только в онлайн-среде, таким как полностью онлайн-магазины, у которых нет физического места для посещения покупателями, личного общения с персоналом, осмотра и проверки товаров или совершения покупок непосредственно в компании. Однако такие онлайн-компании обычно имеют непубличные физические объекты, в которых они ведут бизнес-операции (например, штаб-квартира компании и офисные помещения) и/или склады для хранения и распределения продукции. Такие факторы, как пешеходный трафик, видимость витрины и привлекательный дизайн интерьера, актуальны для "кирпичных" предприятий, а не для онлайн-бизнеса. Онлайн-бизнесу необходим привлекательный и хорошо спроектированный веб-сайт, надежная система электронной коммерции для осуществления платежей, качественная служба доставки и эффективные онлайн-маркетинговые стратегии для привлечения трафика на сайт. Правительства также внедряют подходы электронного правительства, то есть использование онлайн-сервисов для граждан, позволяющих им заполнять государственные формы, оплачивать налоги и регистрироваться в государственных программах онлайн. Эти сервисы направлены на снижение затрат на содержание физической инфраструктуры (аренду/покупку зданий и расходы на персонал) и повышение качества обслуживания граждан (путем обеспечения круглосуточного доступа к информации и услугам).

Этимология

Название является метонимией, образованной от традиционных строительных материалов, ассоциирующихся с реальными зданиями: кирпича и раствора. Однако оно применимо ко всем магазинам с физическим фасадом, а не только к тем, что построены из кирпича и раствора. Этот термин впервые использовал американский писатель 19-го века Герман Мелвилл в книге «Моби Дик» (глава 96). Термин «brick-and-mortar businesses» (буквально «кирпич и раствор») также является ретронимом, поскольку большинство магазинов имели физическое присутствие до появления Интернета. Этот термин также применим и к периоду до появления Интернета, когда предприятия с физическими торговыми точками противопоставлялись тем, которые работали исключительно по почтовым заказам.

История

История предприятий с физическими торговыми точками не может быть точно датирована, но она берет начало в самых первых торговых прилавках в первых городах (уже в 7500 г. до н.э.), где торговцы приносили свою сельскохозяйственную продукцию, глиняные горшки и изделия ручной работы для продажи на деревенском рынке. Предприятия с физическими торговыми точками остаются важными и в 2010-х годах, хотя многие магазины и сферы услуг, от магазинов бытовой электроники до магазинов одежды и даже продуктовых магазинов, начали предлагать онлайн-покупки. Это физическое присутствие – будь то розничный магазин, пункт обслуживания клиентов с персоналом, куда клиенты могут обратиться лично с вопросами о товаре или услуге, или сервисный центр или ремонтная мастерская, куда клиенты могут принести свои изделия – играло решающую роль в предоставлении товаров и услуг потребителям на протяжении всей истории. Все крупные розничные сети в XIX и начале-середине XX века начинали с небольшого количества физических торговых точек, которые расширялись по мере роста бизнеса. Ярким примером является McDonald's, компания, которая начала с одного небольшого ресторана, а теперь имеет почти 36 000 ресторанов в более чем 120 странах и планирует дальнейшее расширение; это демонстрирует важность физического присутствия. Для многих малых предприятий их бизнес-модель в основном ограничивается физическими торговыми точками, например, закусочная или химчистка. Тем не менее, даже компании, предоставляющие услуги, могут использовать веб-сайты и приложения для привлечения новых клиентов или улучшения качества обслуживания. Например, химчистка может использовать веб-сайт, чтобы информировать клиентов о часах работы и местонахождении своих торговых точек.

Упадок

Netflix, веб-сайт для потокового просмотра фильмов, основанный в 1997 году, является примером того, как онлайн-бизнес повлиял на традиционные розничные магазины, такие как видеопрокаты. После того, как Netflix и подобные компании стали популярными, традиционные магазины проката DVD, такие как Blockbuster LLC, прекратили свою деятельность. Клиенты предпочли мгновенно смотреть фильмы и телепередачи с помощью "стриминга", не посещая физический магазин для аренды DVD, а затем возвращая его. "Быстрый рост онлайн-стриминга фильмов, предлагаемого такими компаниями, как Lovefilm и Netflix, сделал бизнес-модель Blockbuster по прокату видео и DVD практически устаревшей". В 2000-х годах наблюдался рост числа онлайн-ритейлеров, поскольку люди используют электронную коммерцию (онлайн-продажи) для удовлетворения базовых потребностей, от покупки продуктов питания до книг. Продажи через мобильные устройства, такие как планшеты и смартфоны, также выросли в 2000-х годах: "По данным последних цифр [январь 2014 г.] от IMRG и Capgemini, общий объем онлайн-продаж в декабре вырос на 18% в годовом исчислении до 11,1 млрд фунтов стерлингов, а продажи через мобильные устройства удвоились до 3 млрд фунтов стерлингов". Увеличение числа домохозяйств, где оба супруга работают, в сочетании с удобством онлайн-шопинга и покупки товаров и услуг, привело к сокращению числа посетителей розничных магазинов, поскольку потребители могут получить доступ к той же информации о продуктах и услугах, не тратя деньги на бензин, парковку и другие расходы, экономя тем самым время и деньги. "Современные потребители ведут активный образ жизни, и посещение традиционных магазинов требует времени. Часто это сложная задача. Покупателям гораздо удобнее искать информацию и совершать покупки в Интернете, чем посещать физические магазины". Традиционные розничные магазины не ограничиваются только физическим присутствием, они могут также иметь онлайн-представительство, как, например, Tesco, которая предлагает онлайн-сервис по продаже продуктов питания наряду с традиционной розничной торговлей.

Недостатки

У подхода, основанного на физических точках продаж, также есть различные недостатки.

Новые предприятия и постоянные затраты

Фиксированные расходы представляют собой серьезную проблему для предприятий розничной торговли. Фиксированные расходы – это платежи, которые компания обязана производить за такие элементы, как аренда помещения и ежемесячные платежи за услуги, например, охранную сигнализацию. Фиксированные расходы остаются неизменными для компании, даже если она расширяет свою деятельность или сокращает ее в период спада. В отличие от них, переменные расходы изменяются в зависимости от масштаба деятельности компании. К переменным расходам относятся заработная плата (для сотрудников, оплачиваемых почасово) и электроэнергия, необходимая для работы оборудования в течение рабочего времени. Если компания увеличивает часы работы, ее почасовая заработная плата и счет за электроэнергию возрастут, но арендная плата и расходы на сигнализацию останутся прежними (при условии, что компания не открывает дополнительные точки). Начинающим компаниям и другим малым предприятиям, как правило, сложно покрывать все фиксированные расходы, связанные с их деятельностью. Исследования показывают, что 70% новых предприятий терпят неудачу в течение первых 10 лет.

Недостаточно удобно для клиентов с напряженным образом жизни

В 2010-х годах у людей более напряженный образ жизни, все больше семей, где работают оба супруга, и поэтому им сложнее находить время для посещения магазинов и сервисов. Кроме того, во многих городах пробки и загруженность дорог делают поездки за покупками более стрессовыми и отнимающими много времени. Онлайн-магазины и онлайн-сервисы, к которым потребители могут получить доступ с ноутбука или смартфона, подключенных к интернету, более удобны для этих людей.

Дорогие и роскошные товары

B&M увеличивает постоянные затраты для любого бизнеса, поэтому товары, продаваемые в обычных магазинах, как правило, дороже, чем в интернет-магазинах. В магазинах, продающих дорогие товары или услуги в формате "brick-and-mortar", клиенты ожидают привлекательных витрин, изысканного оформления помещения и опрятных продавцов, получающих высокий процент от продаж. Некоторые салоны красоты высокого класса и магазины автомобилей класса люкс даже предлагают такие удобства, как бесплатный эспрессо и бутилированная вода, что увеличивает накладные расходы на продажу этих товаров и услуг. Интернет-магазины, даже продающие товары класса люкс, не несут расходов на содержание дорогостоящих торговых площадей и оплату труда продавцов. Тем не менее, интернет-магазины высокого класса обычно несут более высокие расходы на поддержание своего онлайн-присутствия, поскольку им необходимо наличие передовых функций Web 2.0 на своем сайте, профессиональный дизайн и, в некоторых случаях, персонал для обработки телефонных звонков, электронных писем и ответов на вопросы в онлайн-чате.

Более широкая доступность запасов в Интернете

В сравнительно небольших розничных магазинах товары могут быть распроданы, а из-за ограниченного пространства в магазинах малого бизнеса эти торговые точки могут предлагать лишь несколько видов каждого продукта. Интернет-магазины способны хранить огромные запасы на многочисленных крупных складах (например, у Amazon.com есть склады во многих городах, откуда осуществляется отправка товаров, что позволяет быстро их доставлять). Интернет-магазин может заказывать товары с большого количества географически разбросанных складов, в том числе со складов, принадлежащих и управляемых сторонними организациями (например, небольшими компаниями), которые подключены к крупной компании через Интернет.

Очереди

Очереди (ожидания и зоны ожидания) – неизбежная часть розничной торговли в традиционных магазинах (B&M) из-за физических ограничений и ограниченности финансовых возможностей для найма персонала. В физическом магазине может быть всего несколько продавцов для обслуживания покупателей, поэтому в часы пик многим приходится стоять в очереди. Чтобы снизить напряжение от ожидания, некоторые традиционные магазины (B&M) предлагают большие телевизоры с кабельным телевидением, бесплатный кофе и газеты; хотя эти удобства и улучшают клиентский опыт, они увеличивают операционные расходы. В то же время, онлайн-магазин, где покупатели самостоятельно выбирают товары, добавляя их в виртуальную "корзину", и оплачивают их с помощью инструментов электронной коммерции, может обслуживать тысячи клиентов одновременно.

Электронное правительство

Начиная с 1990-х и начала 2000-х годов, многие правительства в промышленно развитых странах начали предлагать гражданам услуги электронного правительства. Онлайн-государственные услуги предоставляются различными государственными ведомствами и агентствами, включая департаменты автомобильного транспорта (онлайн-регистрация транспортных средств), полицию (оплата штрафов за превышение скорости онлайн), городские службы (оплата штрафов за парковку онлайн или запрос на устранение выбоин) и социальные службы (регистрация для получения социальной помощи или пособия по безработице), а также налоговые органы (оплата налогов или подача налоговой декларации онлайн). Многие правительства используют электронные услуги для предоставления гражданам онлайн-информации (например, справочные руководства, списки часто задаваемых вопросов, инструкции для заявителей на государственные программы и т.д.), что позволяет сократить необходимость в колл-центрах, куда граждане могут звонить с вопросами, и в отделениях обслуживания, куда граждане могут лично обращаться за информацией о государственных формах и услугах. Эти онлайн-государственные услуги преследуют две цели: снижение затрат для правительств и повышение качества обслуживания граждан. Предоставляя эти услуги и информацию онлайн, правительства экономят средства, поскольку им не требуется содержать такое же количество офисов обслуживания, куда граждане могут приходить для заполнения форм и оплаты государственных счетов. Правительства, предлагающие электронные услуги, также могут обходиться меньшим штатом государственных служащих и, следовательно, снижать расходы на заработную плату и социальные выплаты, поскольку граждане, использующие онлайн-услуги, как правило, самостоятельно выполняют все административные задачи (например, скачивают форму, заполняют ее, ищут информацию в онлайн-руководстве, оплачивают сборы) с помощью домашнего компьютера. Электронные государственные услуги также улучшают обслуживание граждан, имеющих доступ к компьютеру, Интернету и способу онлайн-оплаты (например, кредитной карте или PayPal), поскольку эти граждане не ограничены рабочим временем большинства государственных учреждений (с 9:00 до 17:00 или с 8:00 до 16:00) и не несут расходов на проезд (например, на автобусные билеты, бензин, парковку и т.д.), связанных с посещением офиса. Тем не менее, электронные государственные услуги не доступны всем гражданам из-за цифрового разрыва: граждане, живущие в бедности, бездомные или проживающие в сельской местности или отдаленных регионах, могут не иметь доступа к высокоскоростному Интернету. Эти граждане, а также те, кто не умеет пользоваться компьютерами или не понимает, как это делать (что на практике часто касается пожилых людей), не могут воспользоваться преимуществами электронных услуг.