Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Эвристика сходства – психологическая эвристика, описывающая, как люди формируют суждения на основе подобия. В частности, она объясняет, как люди оценивают текущие ситуации, сопоставляя их с прошлым опытом или прототипами ситуаций. В своей основе эвристика сходства – это адаптивный механизм. Её цель – повышение эффективности деятельности за счёт повторения положительного опыта и избежания отрицательного. Решения о том, насколько благоприятна или неблагоприятна текущая ситуация, принимаются на основе оценки сходства между ней и прошлыми событиями. Например, человек может использовать эвристику сходства при выборе книги для покупки. Если сюжет романа напоминает сюжеты книг, которые он читал и ему понравились, или стиль автора похож на стиль любимых писателей, это положительно повлияет на решение о покупке. Книга с характеристиками, схожими с теми, что ранее доставляли удовольствие, вероятно, также понравится, и человек решит её приобрести.
The similarity heuristic is a psychological heuristic pertaining to how people make judgments based on similarity. More specifically, the similarity heuristic is used to account for how people make judgments based on the similarity between current situations and other situations or prototypes of those situations. At its most basic level, the similarity heuristic is an adaptive strategy. The goal of the similarity heuristic is maximizing productivity through favorable experience while not repeating unfavorable experiences. Decisions based on how favorable or unfavorable the present seems are based on how similar the past was to the current situation. For example, a person may use the similarity heuristic when deciding on a book purchase. If a novel has a plot similar to that of novels read and enjoyed or the author has a writing style similar to that of favored authors, the purchasing decision will be positively influenced. A book with similar characteristics to previously pleasurable books is likely to also be enjoyed, causing the person to decide to obtain it.
Предыстория
Эвристика сходства напрямую акцентирует внимание на обучении на основе прошлого опыта. Например, эвристика сходства была косвенно замечена в экспериментах, таких как тесты на фонологическое сходство. Эти тесты оценивают, насколько хорошо человек способен различать похожие и непохожие звуки, сравнивая их с ранее воспринятыми звуками. Несмотря на то, что эти исследования не включают в себя процесс принятия решений, типичный для эвристик в целом, они демонстрируют опору на прошлый опыт и сравнение с текущим. Кроме того, эвристика сходства стала ценным инструментом в экономике и потребительском поведении.
The similarity heuristic directly emphasizes learning from past experience. For example, the similarity heuristic has been observed indirectly in experiments such as phonological similarity tests. These tests observe how well a person can distinguish similar sounds from dissimilar ones based on a comparison to previously heard sounds. While not involving a decision making process characteristic to heuristics in general, these studies show a reliance on past experience and comparison to the current experience. In addition, the similarity heuristic has become a valuable tool in the field of economics and consumerism.
Примеры из реального мира
Эвристику сходства очень легко наблюдать в мире бизнеса, как с точки зрения маркетинга, так и с позиции потребителя. Люди склонны формировать свое мировоззрение на основе прошлого опыта; поэтому, если что-то кажется похожим на положительный опыт, пережитый ранее, человек, скорее всего, воспользуется текущим предложением. Обратное верно для ситуаций, которые оказались неудачными. Простой пример этой концепции – человек, который решает пообедать в определенном ресторане, потому что он напоминает ему другое, уже знакомое заведение.
The similarity heuristic is very easy to observe in the world of business, both from a marketing standpoint and from the position of the consumer. People tend to let past experience shape their world view; thus, if something presents itself as similar to a good experience had in the past, it is likely that the individual will partake in the current experience. The reverse holds true for situations that have proven unfavorable. A very basic example of this concept is a person deciding to get a meal at a particular restaurant because it reminds them of a similar establishment.
Маркетинг
Компании часто используют эвристику сходства как маркетинговую стратегию. Например, компании часто рекламируют свои услуги как нечто похожее на услуги успешного конкурента, но лучше – такая концепция явно прослеживается в киноиндустрии. Трейлеры к предстоящим фильмам продвигают новый фильм, указывая на его режиссера и ссылаясь на его предыдущие работы. Таким образом, в сознании зрителя формируется эвристика сходства: установление связи между предстоящей премьерой и прошлыми успехами, вероятно, побудит людей пойти на этот фильм. Компании, производящие автозапчасти, их дистрибьюторы и дилеры используют эвристику сходства, взаимозаменяя термины "OEM" (производитель оригинального оборудования) и "OE" (оригинальное оборудование). Например, в конструкторской документации OE может указываться определенный фактор долговечности, коррозионной стойкости и состав материала. OEM понимает, что может производить ту же деталь дешевле и, возможно, с большей прибылью, если не будет строго следовать всем или большинству конструкторских требований OE. Рекламируя свой продукт как "OEM" в сравнении с известным брендом или продуктом (например, Mercedes Benz), они рассчитывают, что достаточное количество покупателей предпочтут их продукт OEM продукту OE. Обратная ситуация возникает, когда завод OE (например, Mercedes Benz) продвигает свой бренд расходных материалов (например, антифриз/охлаждающая жидкость, свечи зажигания и т.д.) как превосходящий по качеству обычные расходные материалы. Кроме того, использование обратной эвристики сходства может быть очень эффективным маркетинговым инструментом. Например, когда Nintendo планировала запуск Nintendo Entertainment System (NES) в США, это произошло в период спада интереса к видеоиграм; Atari сумела сделать видеоигры одним из самых непопулярных американских развлечений. Первые показы NES были встречены прохладно – очевидно, эвристика сходства уже действовала, и люди испытывали предубеждения ко всему, что связано с интерактивными телевизионными играми. Поэтому целью Nintendo стала дифференциация своей системы от предыдущих примеров. Используя эвристику различий, Nintendo удалось отделиться от прежней индустрии видеоигр и вывести на рынок успешный продукт.
Companies often use the similarity heuristic as a marketing strategy. For example, companies will often advertise their services as something similar to a successful competitor, but better — such a concept is evident in the motion picture industry. Trailers for upcoming films will promote the latest movie as being made by a particular director, citing said director's past film credentials. In effect, a similarity heuristic is created in an audience's mind; creating a similarity between the coming attraction and past successes will likely make people decide to see the upcoming film. Automotive parts companies and their distributors and dealers leverage similarity heuristics when they interchange the term, "OEM" (original equipment manufacturer), and "OE" (original equipment). For example, the OE design specifications may ask for a certain durability factor, corrosion resistance, and material composition. The OEM realizes they can produce the same part less expensively and with possibly greater profit, if they do not adhere to all or most of the OE design specifications. By marketing their product as "OEM" against a well known brand or product (e. g., Mercedes Benz), they predict that enough customers will purchase their OEM product vs. the OE product. The converse happens when the OE factory (e. g., Mercedes Benz) promotes their brand of a commodity product (e. g., anti freeze/coolant, spark plugs, etc.) as superior or better quality than the commodity product. In addition, the use of a reverse similarity heuristic can be a highly valuable marketing tool. For example, when Nintendo wished to launch its Nintendo Entertainment System (NES) in the United States, it did so in the middle of a video game depression; Atari had managed to make video games one of the least popular American pastimes. Initial showing of the NES were met poorly — clearly, a similarity heuristic was in place, and people had created biases against anything relating to interactive television gaming. Nintendo's goal, then, became the differentiation of their system from the past examples. Employing a dissimilarity heuristic, Nintendo managed to create enough of a gap from the former video game industry and market a successful product.
Наем
В ходе собеседований при приеме на работу часто применяется эвристика сходства для определения кандидатов, соответствующих корпоративной культуре. На этапах собеседований, проводимых специалистами по персоналу, часто акцентируется внимание на образовании и опыте кандидатов, позволяющих оценить их соответствие или различие с сотрудниками, получившими повышение в компании.
Job interviews often use similarity heuristic in identifying candidates suitable for the culture within the company. The Human Resource rounds of job interviews often focus on educational background and experiences of candidates that can qualify them for similarity or dissimilarity with the employees promoted within the company.
Прием в наследство
Эвристика сходства иногда используется в устаревших правилах приема для повышения шансов абитуриентов при поступлении в учебные заведения. Предполагается, что дети выпускников часто общаются с другими детьми друзей семьи, находящимися в схожих обстоятельствах, и поэтому с большей вероятностью добьются успеха сами.
Similarity heuristic is sometimes used in legacy preferences to strengthen the candidacy of applicants in admissions of educational institutions. It's argued, implicitly, that kids of alumni will often find themselves in the company of other similarly situated family friends, and hence be more likely to be successful themselves.
Решение проблем
Некоторые профессии, такие как разработчики программного обеспечения, регулярно используют эвристику сходства. Для разработчиков программного обеспечения эвристика сходства применяется при выполнении задач отладки. Программная ошибка проявляется в виде набора симптомов, указывающих на наличие проблемы. Как правило, схожие симптомы вызываются аналогичными типами ошибок в коде. Сравнивая эти симптомы с симптомами ранее устраненных дефектов программного обеспечения, разработчик может определить наиболее вероятную причину и предпринять эффективные действия. Со временем, накопленный опыт позволяет разработчику эффективно использовать эвристику сходства, быстро выбирая подход к отладке, который, вероятно, поможет выявить источник проблемы. Эвристика сходства полезна при решении задач в целом. Когда возникают новые проблемы, похожие на предыдущие, она выбирает подход, который ранее приводил к положительным результатам. Даже если проблема новая, любое сходство с предыдущими случаями поможет выбрать подходящий способ ее решения.
Some professions, such as software developers, regularly utilize the similarity heuristic. For software developers, the similarity heuristic is utilized when performing debugging tasks. A software bug exhibits a set of symptoms indicating the existence of a problem. In general, similar symptoms are caused by similar types of programming errors. By comparing these symptoms with those of previously corrected software flaws, a developer is able to determine the most probable cause and take an effective course of action. Over time, a developer’s past experiences will allow their use of the similarity heuristic to be highly effective, quickly choosing the debugging approach that will likely reveal the problem’s source. Problem solving in general is benefited by the similarity heuristic. When new problems arise similar to previous problems, the similarity heuristic selects an approach that previously yielded favorable results. Even if the current problem is novel, any similarity to previous issues will help choose a proper course of action.