Brand extension

Введение

Маркетинговая стратегия Расширение бренда или расширение бренда - это маркетинговая стратегия, в которой фирма, продающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует одно и то же название бренда в другой категории продукта. Новый продукт называется "спин-офф". Организации используют эту стратегию для увеличения и использования бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только от известного имени). Примером продления бренда является желатин Jello, создающий пудинг Jello. Это повышает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность от предложений в более чем одной категории продукции. В 1990-х годах 81% новых продуктов использовали продление бренда для внедрения новых брендов и создания продаж. Запуск нового продукта занимает много времени, но также требует большого бюджета для создания узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. Расширение бренда - одна из стратегий разработки новых продуктов, которая может снизить финансовый риск за счет использования материнского бренда для повышения восприятия потребителей благодаря основной марке. Хотя стратегии продвижения бренда могут иметь значительные преимущества, они также могут нести значительные риски, в результате чего имидж бренда может быть ослаблен или серьезно поврежден. Недостаточный выбор в области продвижения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и повредить его репутации. Большая часть литературы сосредоточена на оценке потребителей и положительном влиянии на материнский бренд. В практических случаях, неудачи продвижения бренда более высоки, чем успехи. Некоторые исследования показывают, что негативное влияние может ослабить имидж бренда и его ценность. Несмотря на положительное влияние продвижения бренда, негативная ассоциация и неправильная коммуникационная стратегия наносят ущерб материнскому бренду, даже семейству брендов. "Расширяемость" бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Бренд Polo Ralph Lauren успешно распространился от одежды до домашней мебели, такой как постельное белье и полотенца. Одежда и постельное белье изготовлены из льняного полотна и выполняют аналогичную потребительскую функцию комфорта и домашнего уюта. Arm & Hammer увеличила свой бренд-эквитет от базовой пищевой соды до категорий ухода за полостью рта и ухода за бельем. Подчеркивая свои ключевые атрибуты, очищающие и дезодорирующие свойства своего основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти атрибуты в новых категориях. Еще один пример - Virgin Group, которая изначально была звукозаписывающим лейблом, который успешно расширил свой бренд много раз; от транспорта (самолетов, поездов) до игровых магазинов и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores. Расширения продуктов - это версии одного и того же материнского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Примером продления продукта является Coca-Cola vs. Диетическая кока-кола в той же категории безалкогольных напитков. Эта тактика используется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанной с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью будут покупать новый продукт, имеющий авторитетный бренд, чем покупать аналогичный продукт у конкурента без авторитетного бренда. Потребители получают товар от бренда, которому доверяют, а компания, предлагающая товар, может увеличить свой портфель товаров и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Marketing strategy

Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well developed image uses the same brand name in a different product category. The new product is called a spin off. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category. In the 1990s, 81 percent of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales. Launching a new product is time consuming but also needs a big budget to create brand awareness and to promote a product's benefits. Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity. While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity. Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity. In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family. A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such as Virgin Megastores. Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in the same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness associated with an existing product. Consumers are more likely to buy a new product that has a reputable brand name on it than buy a similar product from a competitor without a reputable brand name. Consumers receive a product from a brand they trust, and the company offering the product can increase its product portfolio and potentially gain a larger share in the market in which it competes.

Типы

Исследования продвижения бренда в основном сосредоточены на оценке потребителей продвижения и отношения к материнскому бренду. В своей модели 1990 года Акер и Келлер приводят достаточно глубокое и широкое предложение для изучения поведения потребителей и концептуальных рамок. Авторы используют три измерения для измерения соответствия расширения. Во-первых, "дополнительный" означает, что потребители используют два класса продукции (продолжительную и материнскую марки) как дополняющие друг друга, чтобы удовлетворить свои специфические потребности. Во-вторых, "заместитель" означает, что две продукции имеют одинаковую ситуацию с пользователем и удовлетворяют одинаковым потребностям, а это означает, что классы продукции очень похожи и что продукты могут действовать взаимно заменяя друг друга. Наконец, "передача" описывает отношения между продуктом продвижения и производителем, которые "отражают воспринимаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продукта, производить продукт во втором классе". Первые две меры сосредоточены на спросе потребителей, а последняя сосредоточена на воспринимаемой способности фирмы. Однако существует множество различных типов продления, от продления линейки до продления бренда, таких как "альянс бренда", собрендинг или "продление франшизы бренда". Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления случаев распространения, таких как продукт с преимуществами материнского бренда, тот же продукт с разной ценой или качеством и т. Д. По его мнению, его можно разделить на две категории расширения: расширение ассоциации, связанной с продуктом, и ассоциация, не связанная с продуктом. Другая форма продления бренда - это лицензированное продление бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, платя роялти каждый раз, когда продукт продается. Расширение бренда также может быть осуществлено с помощью маркетинговых стратегий, таких как партизанский маркетинг, где бренды могут продвигать свои товары или услуги с помощью нетрадиционных средств, таких как эмоциональные связи с брендом, решая социальные проблемы / дилеммы. Эти эмоциональные связи обычно проводятся через социальные эксперименты, где бренды выражают свою озабоченность и предлагают небольшие решения, тем самым делая бренд выдающимся и кажущимся праведным. Партизанский маркетинг - очень эффективный способ связи с целевым рынком и охвата различных рынков, это расширение в огромную демографическую группу при создании узнаваемости бренда очень эффективно для брендов.

Brand extension research mainly focuses on consumer evaluation of extension and attitude toward the parent brand. In their 1990 model, Aaker and Keller provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and a conceptual framework. The authors use three dimensions to measure the fit of extension. First, the "Complement" refers to consumers taking two product classes (extension and parent brand product) as complementary in satisfying their specific needs. Secondly, the "Substitute" indicates two products have the same user situation and satisfy the same needs, which means the product classes are very similar and that the products can act to replace each other. Lastly, the "Transfer" describes the relationship between extension product and manufacturer which "reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class" The first two measures focus on the consumer's demand and the last one focuses on the firm's perceived ability. From the line extension to brand extension, however, there are many different types of extension such as "brand alliance", co branding or "brand franchise extension". Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand's benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product related association and non product related association. Another form of brand extension is a licensed brand extension. In this scenario, the brand owner works with a partner (sometimes a competitor), who takes on the responsibility of manufacturing and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold. Brand extension can also be done through marketing strategies such as guerrilla marketing, where brands can promote their goods or services through unconventional means such as emotional connections to the brand by tackling social problems/dilemmas. These emotional connections are generally done through social experiments where brands express their concern and offer small solutions thereby making the brand standout and seem righteous. Guerilla marketing is a very effective way of connecting with the target market and reaching out to different markets, this extension into the vast demographic while creating brand awareness is highly effective for brands

Теория категоризации

Исследователи склонны использовать "теорию категоризации" в качестве своей основной теории для изучения эффектов продвижения бренда. Когда потребители сталкиваются с тысячами продуктов, среди которых можно выбрать, они не только сначала путаются, но и пытаются классифицировать по ассоциации с брендом или имиджем, учитывая их знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценить продукт расширения с его или ее памяти категории. Потребители классифицируют новую информацию в конкретные марки или классы продуктов и хранят ее. Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлеченностью и выбором бренда. Если ассоциация бренда сильно связана с продвижением, потребитель может воспринимать соответствие между продвижением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс от расширения, т.е. воспринимается несоответствие с материнским брендом игнорируется и не вызывает разбавления собственного бренда материнского бренда.

Неудача

Литература, связанная с негативным воздействием продвижения бренда, ограничена, и результаты выявлены как несовместимые. В ранних работах Акер и Келлер (1990) не найдено существенных доказательств того, что название бренда может быть разбавлено неудачными расширениями бренда. И наоборот, Локен и Роэддер Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда расширение через несоответствие категории продукта и убеждений бренда. Неудача расширения может быть вызвана трудностями в связи с материнским брендом, отсутствием сходства и знакомства и непоследовательными сообщениями IMC. "Справедливость интегрированного ориентированного бренда может быть значительно разбавлена как из функциональных, так и из нефункциональных атрибутов базовых переменных", что означает, что разбавление происходит через расширение бренда до материнского бренда. Эти неудачи в продвижении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, связанные с родительским брендом или даже семейством брендов, или нарушать и путать оригинальную идентичность и значение бренда. Кроме того, Martinez и de Chernatony (2004) классифицируют имидж бренда в два типа: общий имидж бренда и имидж бренда продукта. Они предполагают, что если бренд достаточно силен, как Nike или Sony, негативное влияние не оказывает конкретного ущерба общему имиджу бренда, и "эффект разбавления больше влияет на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда". Следовательно, потребители могут сохранять свои убеждения об атрибутах и чувствах к материнскому бренду, однако их исследование показывает, что "расширение бренда разбавляет имидж бренда, изменяя убеждения и ассоциации в сознании потребителей". Флагманский продукт - это источник денег для фирмы. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимально увеличить осведомленность о продукте. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и наибольшую осведомленность в своей категории. Несмотря на исследование Aaker и Keller (1990), в котором сообщается, что престижные бренды не пострадали от неудачи расширений, некоторые данные показывают, что эффект разбавления имеет большой и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что даже если общее убеждение родителей ослаблено, флагманский продукт не пострадает. Кроме того, продвижение бренда также "уменьшает чувства и убеждения потребителя относительно бренда". Чтобы создать сильный бренд, необходимо создать "маркетовую лестницу". Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Эйкером и Келлером, которые являются авторитетами в области управления брендом, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может повредить всему бренду. Классическим примером неудачи в продлении является выпуск "Новой Коки" компанией Coca Cola в 1985 году. Хотя первоначально она была принята, среди потребителей вскоре возникла негативная реакция против "новой коки". Coca Cola не только не смогла разработать новый бренд, но и продажи оригинального аромата также сократились. Coca Cola пришлось приложить немалые усилия, чтобы вернуть клиентов, которые обратились к Pepsi cola. Хотя существует несколько работ о неудаче расширений, литература предоставляет достаточно глубокие исследования по этому вопросу. Исследования также показывают, что продвижение бренда является рискованной стратегией для увеличения продаж или собственного капитала бренда. Он должен учитывать ущерб материнской марке независимо от того, какие типы расширения используются.

Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions. Conversely, Loken and Roedder John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages. "Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non functional attributes base variables", which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand. These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning. In addition, Martinez and de Chernatony (2004) classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and "the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image". Consequently, consumers may maintain their belief about the attributes and feelings about parent brand, however their study does show that "brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers' mind". The flagship product is a money spinner to a firm. Marketers spend time and money to maximise exposure and awareness of the product. In theory, a flagship product has the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller's (1990) research, which reports that prestigious brands are not harmed from failure of extensions, some evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. Still, some studies suggest that even though overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension also "diminish[es] consumer's feelings and beliefs about brand name." To establish a strong brand, it is necessary to build up a "brand ladder". Marketers may follow the order and model created by Aaker and Keller who are authorities on brand management, but branding does not always follow a rational line. One mistake can damage all brand equity. A classic extension failure example would be Coca Cola launching "New Coke" in 1985. Although it was initially accepted, a backlash against "New Coke" soon emerged among consumers. Not only did Coca Cola not succeed in developing a new brand but sales of the original flavour also decreased. Coca Cola had to make considerable efforts to regain customers who had turned to Pepsi cola. Although there are few works about the failure of extensions, literature provides sufficient in depth research into this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.

Стоимость бренда

Бренд-эквитет определяется как главная забота в управлении брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочному капиталу и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшое несоответствие сообщения может привести к большому провалу продвижения бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Модераторная переменная является полезным показателем для оценки потребительской оценки продвижения бренда. В рамках теории категоризации и ассоциативной теории сети потребитель имеет возможность обрабатывать информацию в полезные для него знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и продуктами расширения с помощью качества основного бренда, соответствия категории, предыдущего опыта и знаний, а также трудности изготовления. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы о потребительской оценке продвижения бренда: Качество основного бренда создает сильную позицию для бренда и низкое влияние соответствия в оценке потребителей. Сходство между основным брендом и расширением является основной проблемой восприятия потребителями соответствия. Чем больше сходство, тем больше будет восприятие соответствия. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед продлением пути продукта. Чем больше инноваций в продвижении продукта, тем больше положительного соответствия можно воспринимать. Успешная стратегия создания бренда основана на последовательной коммуникации и четком имидже бренда. Негативное воздействие продления бренда нанесет большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, операция по брендингу должна поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и континуума в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия от продвижения бренда огромны и постоянны. Каждое сообщение или продление бренда может разбавить бренд в природе.