Введение

Предлагая несколько продуктов как единое целое

В маркетинге, объединение продуктов (или пакетирование) – это предложение нескольких продуктов или услуг для продажи в виде единого комбинированного продукта или пакета услуг. Это распространенное явление на многих рынках товаров и услуг с несовершенной конкуренцией. Отрасли, использующие эту практику, включают телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, здравоохранение, информационные технологии и потребительскую электронику. Программный пакет может включать текстовый процессор, электронную таблицу и программу для презентаций в составе единого офисного пакета. Кабельное телевидение часто объединяет множество телевизионных и киноканалов в один тарифный план или пакет. Индустрия быстрого питания объединяет отдельные продукты питания в "комплексное предложение" или "выгодный набор". Набор продуктов может называться пакетным предложением, в записанной музыке или видеоиграх – сборником или бокс-сетом, а в издательском деле – антологией. Объединение продуктов наиболее эффективно для товаров с большим объемом продаж и высокой маржой (то есть низкой предельной стоимостью). Исследование, проведенное Яннисом Бакосом и Эриком Бриньолфссоном, показало, что объединение особенно эффективно для цифровых информационных товаров с почти нулевой предельной стоимостью и может позволить компании с менее качественным набором продуктов вытеснить с рынка даже товары более высокого качества. Большинство компаний предлагают несколько продуктов или услуг и сталкиваются с выбором: продавать их отдельно по индивидуальным ценам или предлагать в виде "пакетов" по "пакетной цене". Ценообразование на основе пакетов играет все более важную роль во многих отраслях (например, в банковском деле, страховании, разработке программного обеспечения, автомобилестроении), и некоторые компании даже строят свои бизнес-стратегии на основе пакетирования. При пакетном ценообразовании компании продают набор товаров или услуг по цене ниже, чем если бы клиент приобретал каждый товар или услугу по отдельности. Использование стратегии пакетного ценообразования позволяет бизнесу увеличить прибыль за счет скидки, стимулирующей клиентов покупать больше, чем они приобрели бы в противном случае.

Домашний кинотеатр в коробке

В 1990-х, 2000-х (десятилетие) и 2010-х годах многие компании по производству бытовой электроники разработали комплекты оборудования для домашнего кинотеатра, известные как Home Theatre in a Box (HTIB). Для покупателя, который уже владеет телевизором, а в некоторых случаях DVD-плеером или другим источником для воспроизведения фильмов, комплект HTIB предоставляет все необходимое электронное оборудование, акустические системы и кабели для создания домашнего кинотеатра. Существует три категории комплектов HTIB: бюджетные, ориентированные на минимальную цену; комплекты среднего уровня, наиболее распространенный тип; и более дорогие комплекты HTIB, производимые BOSE и другими производителями высокого класса. В бюджетном комплекте HTIB покупателю предлагается базовая система домашнего кинотеатра со скромным качеством звука и ограниченными возможностями его настройки. Комплекты среднего и высшего уровня обеспечивают более высокую производительность и расширенные возможности настройки. Однако все три категории HTIB предлагают покупателю схожую ценность: комплект HTIB гарантирует, что все динамики имеют правильный импеданс и мощность, кабели соответствуют требованиям, а частоты кроссовера и другие технические параметры настроены производителем. Серьезные энтузиасты домашнего кинотеатра обычно не приобретают комплекты HTIB, поскольку представляют собой более требовательную аудиторию. Поэтому они, как правило, покупают каждый компонент (усилители мощности, акустические системы, корпус сабвуфера, акустические кабели) по отдельности, чтобы выбрать компоненты, соответствующие их конкретным задачам при просмотре фильмов. Например, серьезный энтузиаст домашнего кинотеатра может захотеть большой корпус сабвуфера с усиленными элементами конструкции – тип и размер корпуса, который не встречается в комплектах HTIB из-за его габаритов и высокой стоимости. Кроме того, такой энтузиаст может предпочесть активный сабвуфер с регулируемым кроссовером, "субсоническим" фильтром и другими продвинутыми функциями, которые стоят дороже.

Рыночная мощь и конкурентоспособность

В олигополистических и монополистических отраслях объединение продуктов может рассматриваться как недобросовестное использование рыночной власти, поскольку оно ограничивает выбор потребителя. В таких случаях это обычно называют привязанной продажей. Некоторые виды объединения продуктов становились предметом судебных разбирательств, связанных со злоупотреблением долей на рынке.

Соединенные Штаты против Microsoft

Соединенные Штаты против Microsoft – это комплекс гражданских исков, поданных против корпорации Microsoft в соответствии с Разделами 1 и 2 антимонопольного закона Шермана от 1890 года 18 мая 1998 года Министерством юстиции США (DOJ) и 20 штатами. Главным прокурором был Джоэл И. Клейн. Истцы утверждали, что Microsoft злоупотребляла монопольным положением на рынке персональных компьютеров на базе процессоров Intel в сфере продажи операционных систем и веб-браузеров. Центральным вопросом дела являлось то, имела ли Microsoft право комплектовать свою флагманскую программу веб-браузера Internet Explorer (IE) с операционной системой Microsoft Windows. Утверждалось, что именно комплектация обеспечила Microsoft победу в «войнах браузеров», поскольку каждый пользователь Windows получал копию Internet Explorer.

Телевизионные пакеты программных продуктов кабельных и спутниковых провайдеров

Кабельное и спутниковое телевидение (платное телевидение) объединяли телеканалы с момента их появления. В первые годы развития кабельной индустрии это было необходимо из-за технологических ограничений, связанных с возможностью включения и блокировки каналов, передаваемых аналоговым способом. Развитие комплексных пакетов, включающих кабельное телевидение, интернет и телефонную связь, предоставило абонентам больше выбора и доступ к сотням каналов. Стоимость "пакета" зависит от уровня обслуживания, который предпочитает клиент. Услуги варьируются от низкоскоростного интернета и минимального набора каналов до высокоскоростного интернета и расширенного списка премиальных каналов. В США цены на платное телевидение за последние двадцать лет удвоились, в среднем увеличиваясь на 6% в год, в то время как заработная плата практически не изменилась за последние 20 лет, что вызвало недовольство и отмену подписок. Расходы выросли на 53% с 2007 года, а в январе 2018 года повысились цены на услуги Comcast и Direct TV от AT&T. Переход на цифровое телевидение создал возможности для конкуренции с платным телевидением со стороны онлайн-видеосервисов и заставил компании платного телевидения рассмотреть возможность предоставления кабельных пакетов по принципу à la carte. Отчет о потребителях за 2018 год показал, что многие абоненты недовольны кабельным телевидением, в основном из-за цен, что привело к многочисленным жалобам. Google Fiber стало исключением из общего недовольства потребителей. Verizon, а также две спутниковые компании — DirecTV (AT&T) и Dish Network — получили более высокие оценки, чем Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications, а Mediacom получила самые низкие оценки. Интернет-провайдеры EPB (Fiber Optics) и Google Fiber получили наивысшие оценки по соотношению цены и качества. Среди небольших компаний только Armstrong получила наивысшие оценки, а RCN, Hawaiian Telcom (приобретенная Cincinnati Bell в 2018 году) и Grande Communications получили немного более высокие оценки. Высокая стоимость комплексных пакетов, превышающая 180–200 долларов, в сочетании с плохим обслуживанием клиентов, неожиданными счетами и техническими проблемами, привела к тому, что Angie's List сообщила, что эти проблемы стали второй по популярности категорией жалоб. В 2010-х годах появились альтернативные поставщики пакетов кабельных каналов на основе потокового вещания в США, также известные как vMVPD, такие как FuboTV, Hulu + Live TV, Philo, Sling TV и YouTube TV, предоставляющие дополнительные возможности для потребителей, которые хотят иметь доступ к линейным кабельным каналам, но недовольны местными провайдерами. Кроме того, некоторые провайдеры предлагают более доступные пакеты потоковых сервисов, такие как The Disney Bundle.