Введение
Процесс в брендинге
В маркетинге управление брендом начинается с анализа текущего восприятия бренда на рынке, затем переходит к планированию желаемого восприятия бренда для достижения его целей и продолжается обеспечением соответствия фактического восприятия запланированному и достижением поставленных целей. Установление прочных отношений с целевой аудиторией является ключевым аспектом управления брендом. К ощутимым элементам управления брендом относятся сам продукт, его внешний вид, цена и упаковка и т.д. Неосязаемые элементы – это опыт, который целевая аудитория получает при взаимодействии с брендом, а также отношения, которые она с ним выстраивает. Менеджер бренда осуществляет контроль над всеми аспектами ассоциаций потребителей с брендом, а также над отношениями с участниками цепочки поставок.
Определения
В 2001 году Хислоп определил брендинг как "процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью выделения среди конкурентов и формирования лояльности клиентов". В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как удовлетворение ожиданий клиентов и поддержание постоянного уровня удовлетворенности. Управление брендом использует широкий спектр маркетинговых инструментов и техник для повышения воспринимаемой ценности продукта (см.: Brand equity). Исходя из целей установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет повышать цену на продукцию и формировать лояльных клиентов посредством позитивных ассоциаций, образов или высокой узнаваемости бренда. Управление брендом – это процесс выявления ключевой ценности конкретного бренда и трансляции этой ценности целевой аудитории. В современном понимании бренд может представлять корпорацию, продукт, услугу или личность. Управление брендом формирует доверие к бренду, и только бренды, заслуживающие доверия, способны завоевать лояльность клиентов, успешно преодолевать кризисные ситуации и привлекать клиентов, чувствительных к цене.
История
Самые ранние истоки брендинга можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые возникла с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в неолитический период. На наскальных рисунках каменного и бронзового веков изображены клейменые животные. На египетских погребальных изображениях также встречаются клейменые животные. Со временем практика распространилась на маркировку личного имущества, такого как керамика или инструменты, и в конечном итоге к товарам, предназначенным для торговли, стали прикреплять тот или иной вид клейма или знака отличия. Около 4000 лет назад производители начали прикреплять к продукции простые каменные печати, которые со временем превратились в глиняные печати с оттисками изображений, часто связанных с личной идентичностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность. Беван и Вэнгроу утверждают, что брендинг стал необходимым после городской революции в древней Месопотамии в IV веке до н.э., когда крупномасштабные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества вводили строгий контроль качества продукции, а также нуждались в передаче ценности потребителю посредством брендинга. Диана Тведе утверждала, что «функции потребительской упаковки – защита, полезность и коммуникация – были необходимы всякий раз, когда упаковка становилась объектом сделок» (с. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н.э., имели разнообразные формы и маркировку, предоставлявшие покупателям информацию при обмене. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно IV веком до н.э. В преимущественно неграмотном обществе форма амфоры и ее изобразительная маркировка функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, что воспринималось как информация о качестве продукта. Многочисленные археологические исследования обнаружили обширные свидетельства брендинга, упаковки и маркировки в древности. Археологи выявили около 1000 различных римских клейм гончаров ранней Римской империи, что свидетельствует о достаточно широком распространении практики клеймения. В Помпеях (около 35 г. н.э.) Умбриций Скавр, производитель рыбного соуса (также известного как гарум), клеймил свои амфоры, которые перевозились по всему Средиземноморью. Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным клеймом и заявлениями о качестве. Мозаика состоит из четырех различных амфор, по одной в каждом углу атриума, с надписями:
1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI – Перевод: «Цветок гарума из скумбрии, продукт Скавра, из мастерской Скавра».
2. LIQU[minis]/ FLOS – Перевод: «Цветок ликвы».
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI – Перевод: «Цветок гарума из скумбрии, продукт Скавра».
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI – Перевод: «Лучший ликвамен из мастерской Скавра».
Рыбный соус Скавра был известен своим высоким качеством по всему Средиземноморью, и его репутация распространилась даже до современной Франции. Кертис описал эту мозаику как «рекламу и редкий, однозначный пример мотива, вдохновленного заказчиком, а не художником». В Помпеях и близлежащем Геркулануме археологические данные также указывают на широкое использование брендинга и маркировки. Например, на винных кувшинах ставились имена, такие как «Лассий» и «Л. Эумахий», вероятно, указывающие на имя производителя. Обгоревшие куски хлеба, найденные в Геркулануме, свидетельствуют о том, что некоторые пекари клеймили хлеб именем производителя и другой информацией, включая назначение, цену или предполагаемого получателя. Эти маркировки демонстрируют потребность общественности в информации о продуктах на все более сложном рынке. На Востоке свидетельства брендинга также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. Начиная с 200 г. до н.э., китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения фамилии, названий мест и качества продукта, а использование государственного брендирования продукции применялось между 600 и 900 гг. н.э. Экхарт и Бенгтссон утверждают, что в период династии Сун (960–1127 гг.) китайское общество развило потребительскую культуру, в которой высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (с. 212). Расцвет потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, вывески для розничной торговли, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пьяцзы и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семейного статуса, классификации качества и поддержанию традиционных китайских ценностей (с. 219). Анализ Экхарта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и противоречий, присущих потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с западной, где производители навязывали бренды рынку, чтобы дифференцироваться, увеличить долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (с. 218–219). В Японии брендинг имеет давние традиции. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или товарного знака. Не все историки согласны с тем, что отличительная упаковка и маркировка, использовавшиеся в древности, можно сравнивать с современными брендами или этикетками. Мур и Рейд, например, утверждают, что отличительные формы и маркировка в древних контейнерах следует называть протобрендами, а не рассматривать как современные бренды в нашем современном понимании. Протобренд – это бренд, который обладает хотя бы одной из трех характеристик: место – информация о месте производства, выраженная знаком, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы; выполнение базовой маркетинговой функции, такой как хранение, транспортировка и сортировка; и атрибуты качества – информация о качестве продукта, выраженная именем производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества. Толчком к более широкому распространению брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соответствия минимальным стандартам качества или стандартизации веса и мер, что, в свою очередь, было вызвано обеспокоенностью общественности по поводу качества и справедливости обмена. Использование клейм, наносимых на изделия из драгоценных металлов, было широко распространено уже в IV веке н.э. в Византии. Свидетельства о клейменых серебряных слитках датируются примерно 350 годом н.э. и представляют собой одну из старейших известных форм защиты прав потребителей. Были найдены и задокументированы сотни серебряных предметов, включая чаши, кубки, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами ранневизантийского периода. Клейма для серебра и золота были введены в Великобритании в 1300 году. В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, возникшие по всей Европе в это время, кодифицировали и укрепили системы маркировки продукции для обеспечения качества и стандартов. Пекари, серебряники и ювелиры клеймили свои изделия в этот период. Уже в 1266 году английским пекарям было предписано законом ставить символ на каждый продаваемый продукт. Брикуи и др. утверждают, что количество различных форм брендов резко возросло с XIV века после периода европейских открытий и экспансии. Некоторые отдельные товарные знаки используются непрерывно на протяжении веков. Бренд Staffelter Hof, например, датируется 862 годом или ранее, и компания до сих пор производит вино под этим названием. Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. Во времена, когда вопросы качества продукции были серьезной проблемой для общественности, …
1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Translated as "The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus, from the shop of Scaurus"
2. LIQU[minis]/ FLOS Translated as: "The flower of Liquamen"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Translated as: "The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus"
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Translated as: "The best liquamen, from the shop of Scaurus"
Scauras' fish sauce was known to be of very high quality across the Mediterranean and its reputation travelled as far away as modern France. Curtis has described this mosaic as "an advertisement and a rare, unequivocal example of a motif inspired by a patron, rather than by the artist". In Pompeii and nearby Herculaneum, archaeological evidence also points to evidence of branding and labelling in relatively common use. Wine jars, for example, were stamped with names, such as "Lassius" and "L. Eumachius;" probably references to the name of the producer. Carbonized loaves of bread, found at Herculaneum, indicate that some bakers stamped their bread with the producer's name and other information including the use, price or intended recipient. These markings demonstrate the public's need for product information in an increasingly complex marketplace. In the East, evidence of branding also dates to an early period. Recent research suggests that Chinese merchants made extensive use of branding, packaging, advertising and retail signage. From as early as 200 BCE, Chinese packaging and branding was used to signal family, place names and product quality, and the use of government imposed product branding was used between 600 and 900 AD. Eckhart and Bengtsson have argued that during the Song Dynasty (960–1127), Chinese society developed a consumerist culture, where a high level of consumption was attainable for a wide variety of ordinary consumers rather than just the elite (p. 212). The rise of a consumer culture led to the commercial investment in carefully managed company image, retail signage, symbolic brands, trademark protection and the brand concepts of baoji, hao, lei, gongpin, piazi and pinpai, which roughly equate with Western concepts of family status, quality grading, and upholding traditional Chinese values (p. 219). Eckhardt and Bengtsson's analysis suggests that brands emerged in China as a result of the social needs and tensions implicit in consumer culture, in which brands provide social status and stratification. Thus, the evolution of brands in China stands in sharp contrast to the West where manufacturers pushed brands onto the market in order to differentiate, increase market share and ultimately profits (pp 218–219). In Japan, branding has a long heritage. For many Japanese businesses, a "mon" or seal is an East Asian form of brand or trademark. Not all historians agree that the distinctive packages and markings used in antiquity can be compared with modern brands or labels. Moore and Reid, for example, have argued that the distinctive shapes and markings in ancient containers should be termed proto brands rather than seen as modern brands according to our modern understanding. A proto brand is one that possesses at least one of three characteristics; place – information about the origin of manufacture expressed by a mark, signature or even by the physical properties of the raw materials including the packaging materials, performs a basic marketing function such as storage, transportation and assortment; and quality attributes information about the product's quality expressed by the name of the manufacturer, place of origin or ingredients or any other generally accepted indicator of quality. The impetus for more widespread branding was often provided by government laws, requiring producers to meet minimum quality specifications or to standardize weights and measures, which in turn, was driven by public concerns about quality and fairness in exchange. The use of hallmarks, applied to precious metal objects, was well in place by the 4th century CE in Byzantium. Evidence of marked silver bars dates to around 350 CE, and represents one of the oldest known forms of consumer protection. Hundreds of silver objects, including chalices, cups, plates, rings and bullion, all bearing hallmarks from the early Byzantine period, have been found and documented. Hallmarks for silver and gold were introduced in Britain in 1300. In Medieval Europe, branding was applied to a broader range of goods and services. Craft guilds, which sprang up across Europe around this time, codified and reinforced, systems of marking products to ensure quality and standards. Bread makers, silversmiths and goldsmiths all marked their wares during this period. By 1266, English bakers were required by law to put a symbol on each product they sold. Bricui et al. have argued that the number of different forms of brands blossomed from the 14th century following the period of European discovery and expansion. Some individual brand marks have been in continuous use for centuries. The brand, Staffelter Hof, for example, dates to 862 or earlier and the company still produces wine under its name today. The granting a royal charter to tradesmen, markets and fairs was practiced across Europe from the early Medieval period. At a time when concerns about product quality were major public issues, a royal endorsement provided the public with a signal that the holder supplied goods worthy of use in the Royal household, and by implication inspired public confidence. In the 15th century, a Royal warrant of appointment replaced the royal charter in England. The Lord Chamberlain of England formally appointed tradespeople as suppliers to the Royal household. The printer, William Caxton, for example, was one of the earliest recipients of a Royal Warrant when he became the King's printer in 1476. By the 18th century, mass market manufacturers such as Josiah Wedgewood and Matthew Boulton, recognized the value of supplying royalty, often at prices well below cost, for the sake of the publicity and kudos it generated. Many manufacturers began actively displaying the royal arms on their premises, packaging and labelling. By 1840, the rules surrounding the display of royal arms were tightened to prevent fraudulent claims. By the early 19th century, the number of Royal Warrants granted rose rapidly when Queen Victoria granted some 2,000 royal warrants during her reign of 64 years. By the eighteenth century, as standards of living improved and an emerging middle class began to demand more luxury goods and services, the retail landscape underwent major changes. Retailers were tending to specialize in specific goods or services and began to exhibit a variety of modern marketing techniques. Stores not only began to brand themselves, but also displayed branded goods, both in the glazed shop windows to attract passers by and display counters to appeal to patrons inside the store. Branding was more widely used in the 19th century, following the industrial revolution, and the development of new professions like marketing, manufacturing and business management formalized the study of brands and branding as a key business activity. The modern discipline of brand management is considered to have been started by a memo at Procter & Gamble by Neil H. McElroy. With the rise of mass media in the early 20th century, companies soon adopted techniques that would allow their advertising messages to stand out; slogans, mascots, and jingles began to appear on radio in the 1920s and early television in the 1930s. Many of the earliest radio drama series were sponsored by soap manufacturers and the genre became known as a soap opera. Before long, radio station owners realized they could increase advertising revenue by selling 'air time' in small time allocations which could be sold to multiple businesses. By the 1930s, these advertising spots, as the packets of time became known, were being sold by the station's geographical sales representatives, ushering in an era of national radio advertising. From the first decades of the 20th century, advertisers began to focus on developing brand personality, brand image and brand identity—concepts. The British advertising agency, W. S. Crawford's Ltd, began to use the concept of 'product personality' and the 'advertising idea' arguing that in order to stimulate sales and create a 'buying habit', advertising had to 'build a definitive association of ideas round the goods'. In the US, advertising agency, J. Walter Thompson company (JWT), was pioneering similar concepts of brand personality and brand image. The notion of a 'brand personality' was developed independently and simultaneously in both the US and Britain. For example, in 1915 JWT acquired the advertising account for Lux soap and recommended that the traditional positioning as a product for woolen garments should be broadened so that consumers would see it as a soap for use on all fine fabrics in the household. To implement, Lux was repositioned with a more up market posture, and began a long association with expensive clothing and high fashion. Cano has argued that the positioning strategy JWT used for Lux exhibited an insightful understanding of the way that consumers mentally construct brand images. JWT recognized that advertising effectively manipulated socially shared symbols. In the case of Lux, the brand disconnected from images of household drudgery, and connected with images of leisure and fashion. By the 1940s, manufacturers began to recognize the way in which consumers were developing relationships with their brands in a social/psychological/anthropological sense. Advertisers began to use motivational research and consumer research to gather insights into consumer purchasing. Strong branded campaigns for Chrysler and Exxon/Esso, using insights drawn research methods from psychology and cultural anthropology, led to some of most enduring campaigns of the 20th century. Esso's "Put a Tiger in Your Tank" campaign was based on a tiger mascot used in Scandinavia at the turn of last century, and first appeared as a global advertising slogan in the 1950s and 60s, and subsequently reappeared in the 1990s. Throughout the late 20th century, brand advertisers began to imbue goods and services with a personality, based on the insight that consumers searched for brands with personalities that matched their own.
Терминология брендинга
Ассоциации с брендом – это набор информационных узлов, хранящихся в памяти, которые формируют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, личность бренда, отношение к бренду и предпочтение бренда, являются узлами в сети, описывающей источники соответствия бренда и самовосприятия потребителя. В другом примере, переменные «узнаваемость бренда» и «вспоминаемость бренда» формируют взаимосвязанную сеть, описывающую осведомленность потребителя о бренде или его знание о бренде. Отношение к бренду – это общая оценка бренда покупателем с точки зрения его воспринимаемой способности удовлетворить актуальную потребность. Доверие к бренду отражает ожидания клиентов, что бренд будет поступать правильно. 81% потребителей из разных рынков назвали это решающим фактором при принятии решения о покупке. Осведомленность о бренде – это степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. Маркетологи обычно выделяют два различных типа осведомленности о бренде: узнаваемость бренда и вспоминаемость бренда. Узнаваемость бренда – это то, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд с логотипом, слоганом, цветовой схемой или другими визуальными элементами компании, не видя названия компании. В литературе можно выделить два различных определения ценности бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что ценность бренда – это мера финансовой стоимости бренда и попытка измерить чистый дополнительный приток средств, полученный благодаря бренду, или стоимость нематериального актива бренда. Другое определение исходит из маркетинга, где ценность бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду, описание ассоциаций и убеждений потребителя о бренде. Имидж бренда – это образ, который организация стремится создать; психологическое значение или профиль значений, связанных с брендом. Лояльность к бренду – это чувства привязанности, которые потребитель формирует к бренду. Это тенденция потребителей неоднократно совершать покупки у определенного бренда. Личность бренда – это «набор человеческих черт личности, которые применимы и релевантны для брендов». Соответствие бренда и самовосприятия основано на предположении, что потребители предпочитают бренды с личностями, соответствующими их собственным; потребители склонны формировать сильные привязанности к брендам, чья личность соответствует их собственной. Предпочтение бренда – это «предрасположенность потребителей к определенным брендам, обобщающая их когнитивную обработку информации о стимулах бренда».
Ориентация на бренд
Ориентация на бренд – это "степень, в которой организация ценит бренды и направляет свою деятельность на развитие брендовых возможностей". Это сознательный подход к работе с брендами как внутри организации, так и во внешней среде. Главным фактором, обуславливающим растущий интерес к сильным брендам, является ускорение глобализации. Это привело к обострению конкурентной борьбы на многих рынках. Одних лишь преимуществ продукта недостаточно для обеспечения его успеха. Быстрые темпы технологического развития и увеличение скорости появления имитаций на рынке существенно сократили жизненные циклы продуктов. В результате, конкурентные преимущества, связанные с продуктом, быстро превращаются в необходимые условия для конкуренции. Поэтому все больше компаний ищут другие, более устойчивые, конкурентные инструменты – такие как бренды.
Обоснование
Управление брендом направлено на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их потребителями и заинтересованными сторонами. Менеджеры по бренду и менеджеры по маркетингу могут стремиться контролировать восприятие бренда. Примером является "Крутая Британия" 1990-х годов.
Социальные сети
Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними: привлечение и удержание клиентов. Однако с появлением социальных сетей компании столкнулись с новой задачей. Она заключается в поиске оптимального баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы и сохранением контроля над ключевыми стратегическими маркетинговыми целями компании. Маркетинг из уст в уста в социальных сетях относится к вирусном маркетингу, который в широком смысле представляет собой любую стратегию, стимулирующую людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста охвата и влияния. Простейшие формы этого проявляются, когда клиент высказывается о продукте или компании, либо рекомендует бренд. Эта маркетинговая техника позволяет пользователям распространять информацию о бренде, повышая его узнаваемость. Благодаря этому бренды проявляют интерес к изучению и использованию социальных сетей в коммерческих целях.
Наследие бренда
Бренды с историей – это не просто связь с устаревшими организациями; напротив, они активно продвигают ценности и позиционируют себя, опираясь на свое наследие. Бренды предоставляют организациям множество преимуществ на различных уровнях рынка, отражая весь спектр опыта, который они предлагают потребителям. Для некоммерческих организаций раскрытие и использование своего брендового наследия может повысить вовлеченность волонтеров, поскольку организации «с богатой историей, основополагающими ценностями, положительной репутацией и использованием символов, осознанно или нет, обладают неотъемлемым преимуществом в условиях растущей конкуренции». В сфере туризма сложившиеся представления о брендовом наследии усиливают ощущение подлинности, повышая удовлетворенность посетителей. В отношении потребительских товаров, донесение информации о сохранении обещания бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда. Бренды с историей отличаются уникальной способностью органично объединять прошлое, настоящее и будущее.