Военные стратегии в маркетинге: борьба за долю рынка

Введение

Стратегии маркетинговой войны – это тип стратегии, используемый в коммерции и маркетинге, который проводит параллели между бизнесом и войной и применяет принципы военной стратегии к бизнес-ситуациям. Конкурирующие компании рассматриваются как стороны в военном конфликте, а доля рынка – как спорная территория. Согласно этой концепции маркетинга, на зрелых рынках с низкими темпами роста, где реальный рост ВВП отрицательный или незначительный, коммерция функционирует как игра с нулевой суммой, где выигрыш одного участника возможен только за счет потерь другого. Успех в таких условиях зависит от конкурентной борьбы за долю рынка.

Стратегии маркетинговой войны

Стратегии агрессивного маркетинга. Они используются для обеспечения конкурентных преимуществ; обычно атакуются лидеры рынка, претенденты или испытывающие трудности конкуренты. Стратегии оборонительного маркетинга. Они используются для защиты конкурентных преимуществ; снижения риска атаки, уменьшения последствий атак, укрепления позиции. Стратегии флангового маркетинга. Они действуют в областях, не имеющих большого значения для конкурента. Стратегии партизанского маркетинга. Атакуй, отступай, скрывайся, а затем повторяй снова и снова, пока конкурент не переключится на другие рынки. Защита позиции. Это стратегия, использующая текущую позицию против атакующего противника. В бизнес-контексте это стратегия, обычно применяемая, когда компания имеет доминирующую долю на рынке, обычно в монополизированной и контролируемой отрасли. Маркетинг с использованием этой стратегии можно определить по барьерам для входа. Это когда компания укрепила свою позицию, имея ключевые опорные пункты в сегменте маркетинга, идентичности бренда или знакомстве с продуктом. Они могут применять эти области, увеличивая капитал бренда или повторные покупки, также известные как стратегии лояльности клиентов (Shayne, Milligan. 2012). Например, Starbucks, как гигант кафе, продвигал бесплатное подключение к Wi-Fi, чтобы защитить свою долю рынка от конкурентов, которые первыми применили эту концепцию (Jamie, Burns. 2013). Мобильная оборона. Перемещая ресурсы и создавая новые стратегии и тактики, предполагаемая цель состоит в том, чтобы создать подвижную цель, на которую трудно атаковать противника. Это также позволяет обороне отражать любые атаки, которые может предпринять противник. Интерпретация в бизнесе, объясненная Shayne Milligan, заключается в том, что компании внедряют новые продукты, заменяют продукты, модифицируют существующие продукты и перепозиционируют продукты, а также меняют маркетинговые сегменты, целевые рынки или меняют рекламный фокус. Этот тип оборонительной стратегии, скорее всего, используется предпринимательскими компаниями с сильными маркетинговыми исследованиями и навыками, а также способностью постоянно развивать свою продуктовую линейку (Shayne Milligan. 2012). Фланговая позиция. Перебросьте свои ресурсы, чтобы предотвратить любую фланговую атаку. В деловых терминах это разработка новых продуктов в сегменте маркетинга, который вы занимаете. Расширяя ресурсы, компания может укрепить свою власть в сегменте, находящемся под угрозой (Shayne Milligan. 2012). Например, Absolut Vodka нашла сегмент маркетинга, который был недостаточно обслуживаем. Таким образом, они смогли захватить этот рынок, повысив цены и продвигая премиальную водку, что позволило им противостоять конкуренции Smirnoff в пространстве, куда они не выделяли ресурсы. Это известно как фланговый маркетинг, в отличие от стратегии фланговой позиции – это была успешная атака на противника (Jamie Burns. 2013). Контрнаступление. Изначально это предполагает контратаку на противника, который напал на вас. В бизнес-контексте это означает нанесение удара по самому слабому месту противника (Shayne Milligan. 2012). Превентивная атака требует от любого бизнеса определенной ответной реакции – это может быть выход конкурента на территорию продаж, снижение цен, рекламная кампания или улучшение продукта. В случае возникновения этих признаков конкуренции можно использовать фронтальное развертывание ресурсов путем стратегической разработки новых продуктов или улучшения существующих. Другой вариант – найти самое слабое место противника, что в военных терминах означает атаку на основную территорию конкурента. Например, Central DuPage, пригородная больница в Чикаго, подверглась вторжению конкурентов. Центры первичной и неотложной помощи переехали в местный пригород, и с ростом населения это стало возможностью не только для больницы Central DuPage, но и для их конкурентов. Чтобы местная больница могла защитить свою долю на рынке, ей пришлось построить новые врачебные кабинеты в недостаточно обслуживаемых районах. Это было контрнаступлением, поскольку они смогли принимать пациентов через свои новые кабинеты, где врачи могли направлять своих пациентов в больницу Central DuPage (Naresh, K Malhotra. 1988). Фронтальная атака. Эта стратегия специально разработана для прямого столкновения с противником. Это также означает использование значительных ресурсов и финансовых обязательств при противостоянии конкуренту. От маркетинга до производственного процесса активируются все элементы при реализации такого агрессивного шага. Рекламные кампании и новые продукты обычно усиливаются, чтобы противостоять конкуренции там, где она наиболее сильна; это делается для ослабления их доли рынка и маржи за счет вытеснения их ведущих продуктов и убеждения их целевой аудитории пересмотреть свою лояльность к бренду или продукту. Встретить такие стратегии редко, поскольку процесс довольно дорогой и трудоемкий; это также рискованное предприятие, если у конкурента сильный контрнаступ, который может оставить атакующего противника открытым для ответных ударов. С уже растянутыми ресурсами эта стратегия не для слабонервных. Shayne Milligan объясняет, что этот тип стратегии используется только тогда, когда рыночное пространство однородно, капитал бренда низок, лояльность клиентов низка, продукты слабо дифференцированы, у конкурента относительно мало ресурсов или у атакующего больше ресурсов (Shayne Milligan. 2013). Например, в 2011 году американский торговый гигант Target вышел на канадский рынок с финансовыми инвестициями, превышающими 4,4 миллиарда долларов. Часть этих первоначальных инвестиций была направлена на приобретение 220 ранее приобретенных магазинов Zellers, местного канадского торгового магната. Почти 10 миллионов долларов было потрачено на реконструкцию каждого магазина, а также на найм 150–200 сотрудников на магазин, финансовый прогноз для Target Corporation оценивался примерно в 6 миллиардов долларов в год к 2017 году. Однако этого не произошло, поскольку первый год работы Target на канадском розничном рынке не позволил достичь каких-либо реалистичных финансовых целей. Несмотря на успех магазинов Target в США, недооценка планирования канадского рынка была связана с непредвиденными экономическими факторами, а также с лояльностью канадцев к магазинам, также принадлежащим американским материнским компаниям, таким как Wal Mart и Costco и т. д. Такая конкуренция поставила Target Corporation в положение риска получения убытков, превышающих прибыль, что также повлияло бы на их магазины в США. Противостояние Wal Mart и другим иностранным и отечественным конкурентам оказалось безуспешным, но Target продолжает стремиться к доминированию в какой-то части канадского розничного рынка (2015). Стратегия охвата или стратегия окружения. Эта стратегия используется более широко, поскольку она фокусируется на тонких наступательных атаках. В таких случаях вводятся продукты, аналогичные продуктам конкурента, чтобы освободить долю рынка продуктовой линейки противника. При правильном выполнении этот тип стратегии может избежать полномасштабной фронтальной атаки. Цель состоит в том, чтобы найти ниши в маркетинговом пространстве, а не создавать продукты, которые напрямую конкурируют с конкурентами. Это скорее косвенная атака на долю рынка противника. Shayne Milligan предполагает, что эта стратегия должна использоваться, когда рынок слабо сегментирован, некоторые сегменты свободны от крупных конкурентов, у атакующего достаточно ресурсов для разработки продуктов, у атакующего достаточно ресурсов для одновременной работы в нескольких сегментах и у атакующего децентрализованная организационная структура (Shayne Milligan. 2013). Например, Republic Health Corporation, сеть медицинских центров, расположенных в Далласе, разработала рекламную кампанию под названием “Step Lively”. Она была специально разработана для фокусировки на ценах, форме продукта, стимулировании продаж и рекламе. Стратегия заключалась в создании…

Offensive marketing warfare strategies They are used to secure competitive advantages; market leaders, runners up or struggling competitors are usually attacked. Defensive marketing warfare strategies They are used to defend competitive advantages; lessen risk of being attacked, decrease effects of attacks, strengthen position. Flanking marketing warfare strategies They operate in areas of little importance to the competitor. Guerrilla marketing warfare strategies Attack, retreat, hide, then do it again, and again, until the competitor moves on to other markets. Position defense This is a strategy which utilizes its current position against the attacking opposition. In a business context, this is a strategy usually applied when a company has a dominant stake in the market place, usually a monopolized and controlled industry. Marketing with this type of strategy can be identified through barriers of entry. This is where a company has fortified its position by having key strongholds in the Marketing segment or brand identity or product familiarity. They may apply these areas through increasing the equity of the brand or repeat purchases other wise known as customer loyalty strategies (Shayne, Milligan. 2012)'. E. g. Starbucks as a café giant promoted the free wifi connection to protect their market share against the competition that had first applied the concept (Jamie, Burns. 2013). Mobile defense By moving resources and creating new strategies and tactics, the intended goal is to create a moving target that is difficult to attack by the opposition. This also equips the defense to repel any attacks the opposition has in store. The interpretation in business explained by Shayne Milligan is when businesses introduce new products, replacement products, modifying existing products and repositioning products as well as changing the marketing segments, target markets or changing promotional focus. This type of defensive strategy is most likely incorporated by entrepreneurial companies with strong marketing research and marketing skills along with the ability to continuously develop their product line (Shayne Milligan. 2012). Flanking position Re deploy your resources to discourage any type of flanking attack. This in business terms is developing new products in a marketing segment that you occupy. By expanding resources the business is able to strengthen their hold on the segment under threat (Shayne Milligan. 2012). E. g. Absolut Vodka had found a marketing segment that was leased served. In doing so they were able to capture this market by increasing prices by promoting premium vodka this tackled their competition Smirnoff in a space they did not allocate resources towards. This is known as Flanking marketing compared to the strategy of flanking position this was a successful attack towards the opposition (Jamie Burns. 2013). Counter offense This initially involves counterattacking the opposition that has attacked you. In business context this is where a counterattack is made on the oppositions weakest point (Shayne Milligan. 2012). Pre emptive attack on any business must have some type of counter re action this could be a move by the competition into its sales territory, price cutting, promotional blitz or product improvements. When faced with these competitive signs the options can be frontal deployment of resources by strategically developing new products or improving on products. The other option is finding the oppositions weakest point, which in military terms would be attacking the competitions main territory. E. g. Central DuPage, a suburban hospital located in Chicago, had been under invasion by competitors. Primary and urgent care centres had moved into the local suburban area and with the population rising it became and opportunity not just for the Central hospital DuPage but also for their competitors. In order for the local hospital to protect its share in the market it had to develop new physician offices located in under served areas. This was a counter offence by re positioning themselves they were able to take in patients through their newly allocated offices where the physicians could refer their patients to the Central DuPage hospital (Naresh, K Malhotra. 1988). Frontal attack This strategy is specifically designed to engage the opposition with a head on frontal assault. This also means using a substantial amount of resources and financial commitment when taking on a competitor with this strategy. From marketing to the production process, all elements are activated when initiating such an abrasive move. Advertising campaigns and new products are usually intensified to take on the competition where they are strongest; this is to weaken their market share and margins by cutting off their leading products and influencing their targeted audience to re evaluate their loyalty to the brand or product. It is rare to encounter such strategies, as the process is quite expensive and time consuming; this is also a high risk venture if the competition has a strong counteroffensive attack, which can leave the attacking opponent open to counterstrikes. With resources already stretched this strategy is not for the faint hearted. Shayne Milligan explains that this type of strategy is only used when the market space is homogenous, brand equity is low, customer loyalty is low, products are poorly differentiated, the competitor has relatively low resources or the attacker has stronger resources (Shayne Milligan. 2013). E. g. In 2011 the US shopping giant Target had entered the Canadian market with financial investments exceeding 4.4 billion dollars. Part of this initial investment was allocated towards purchasing 220 previously acquired stores of Zellers, a local Canadian merchandising mogul. With almost 10 million being spent on the refurbishing of each store as well as the hiring of 150–200 employees per store, the financial forecast for the Target Corporation was estimated to be around 6 billion per year by the year of 2017. This was not to be the case, as Target's initiating year in the Canadian retail market failed to achieve any realistic financial goals. Even though the success of Target's US stores were still in effect, the underestimated planning into the Canadian market was due to unforeseen economic variables as well as Canadian loyalty to stores also owned by US parent companies Wal Mart and Costco, etc. Such competition had put the Target Corporation in a position at risk of making more losses than profits, which would also effect their US based stores. Taking on Wal Mart and other foreign and domestic competition has been unsuccessful, but Target continues to move towards dominating some part of the Canadian retail market (2015). Envelopment strategy or encirclement strategy This strategy is more broadly used as it focuses on subtle offensive attacks. In such cases the introduction of products that are similar to the competitor's products are developed to liberate the market share of the opposition's product line. When done properly this type of strategy can avoid a full scale frontal assault. The objective is to find niches in the marketing space rather than the creating of products that directly compete against the competition. It is more of an indirect assault on the oppositions market share. Shayne Milligan suggests this strategy be used when the market is loosely segmented, some segments are free of larger competitors, the attacker has strong product development resources, the attacker has enough resources to operate in multiple segments simultaneously and the attacker has a decentralized organizational structure (Shayne Milligan. 2013). E. g. Republic Health Corporation, which is a chain of health care centers located in Dallas, developed an advertising campaign called “Step Lively”. This was specifically incorporated to focus on pricing, product form, sales promotion and advertising. The strategy was to create incentives through discounted foot examinations and free home meals after hospitalization as well as purchasing gift cards for a new shoe's. They focused on one area at a time against competitors while funneling specific treatments for patients into one hospital in each area at a time (Naresh K, Malhotra. 1988). Leapfrog strategy Bypassing is a less indirect strategy compared to the alternative options. In business terms this can be achieved through technological advancements or creating new segments that have not been developed as of yet (Naresh K, Malhotra. 1988). Guerilla Guerrilla strategies used usually consists of small incremental attacks by using unconventional methods against a larger opposition. In a business context this can most commonly be used by smaller firms on the bigger competition. These are tactically made forms of communications between the consumers influence of the bigger competitors specifically targeting a market segment that is heavily influenced by the competing opposition. They may be short burst attacks through price cuts, supply deterrence, executive raids or a promotional blitz, even legal actions against the competition or negative publicity. But this type of strategy must have some type of disengage tactic, as a full on confrontational assault could be disastrous for a small firm (Naresh K, Malhotra. 1988). E. g. In 2005 a telecommunications company based in Romania had launched itself in already emerging market of mobile phones. They did this by acquiring an already unsuccessful firm but re branding the company and using the already established networks. Two rival competitors at that time had complete control of the telecommunications sector in Romania. In order for the smaller firm to compete, they had to resort to two marketing warfare tactics: flanking attacks as well as guerrilla strategies. They were able to penetrate two segments, pre pay and post pay. By not taking the competition head on through more heavily operated segments of the industry at that time, they were able to find an area that was less productive for the larger telecommunication providers. The small firm was able to increase 95% of their coverage to 82% of their networks distribution area making mobile phone more affordable and assessable to their customer base initially targeting a young audience. This was unexpected by the two larger telecommunications providers even though they still controlled a larger portion of the telecom industry the small firm was able to become a medium sized competitor within a short period of time (B, G, Cernat. G, L, Constantin. A, Chiciudean. 2008).' Companies typically use many strategies concurrently, some defensive, some offensive, and always some deterrent. According to the business literature of the period, offensive strategies were more important than defensive one. Defensive strategies were used when needed, but an offensive strategy was requisite. Only by offensive strategies, were market gains made. DAt best, defensive strategies could save you from falling too far behind. The marketing warfare literature also examined leadership and motivation, intelligence gathering, types of marketing weapons, logistics, and communications.