Насыщение рынка: теория естественных пределов потребления
Market saturation
Насыщение рынка: теория естественных пределов потребления. Экономист Осентoн о том, как определить предел роста продукта и избежать бесплодных инвестиций.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
В экономике насыщение рынка – это ситуация, когда продукт широко распространился на рынке; фактический уровень насыщения может зависеть от покупательной способности потребителей, а также от конкуренции, цен и технологий.
In economics, market saturation is a situation in which a product has become diffused (distributed) within a market; the actual level of saturation can depend on consumer purchasing power; as well as competition, prices, and technology.
Теория естественных пределов
Теория естественных пределов гласит: "Каждый продукт или услуга имеет естественный уровень потребления. Мы просто не знаем, каков он, пока не запустим продукт, не распространим его и не будем продвигать в течение поколения (20 лет или более), после чего дальнейшие инвестиции в расширение рынка за пределы обычных границ могут оказаться бесполезными". — Томас Г. Осентон, экономист.
The theory of natural limits states: "Every product or service has a natural consumption level. We just don't know what it is until we launch it, distribute it, and promote it for a generation's time (20 years or more) after which further investment to expand the universe beyond normal limits can be a futile exercise." —Thomas G. Osenton, economist
Осентон представил эту теорию в своей книге 2004 года "Смерть спроса: поиск роста в насыщенной глобальной экономике", в которой утверждается, что у каждого продукта или услуги есть естественный уровень потребления, определяемый после нескольких лет инвестиций в продажи и маркетинг (обычно около 20-25 лет). По сути, со временем естественным образом формируется определенный круг постоянных потребителей, после чего любое существенное расширение этого круга становится чрезвычайно сложным. Момент, когда эти естественные пределы достигаются, известен как "насыщение инновациями".
Osenton introduced the theory in his 2004 book, The Death of Demand: Finding Growth in a Saturated Global Economy; it states that every product or service has a natural consumption level that is determined after a number of years of sales and marketing investment (usually around 20 to 25 years). In effect, a relative universe of regular users is naturally established over time, after which any significant expansion of that universe becomes extraordinarily difficult. The point at which these natural limits are reached is known as "innovation saturation".
Пример
Например, Time Inc. запустила американский еженедельный потребительский журнал Sports Illustrated в 1954 году с тиражом 400 000 экземпляров для подписчиков, и число покупателей росло в 1960-х, 1970-х и 1980-х годах, пока не достигло 3,5 миллиона подписчиков к концу 1980-х годов, на этом уровне журнал и оставался с тех пор. При оценках в 100 миллионов любителей спорта в Соединенных Штатах, многие в Time Inc. считали, что база подписчиков Sports Illustrated могла бы быть значительно больше. Однако, после многих лет инвестиций, спортивный еженедельник достиг своего естественного (и наиболее прибыльного) уровня потребления, на котором и оставался более 20 лет.
For example, Time Inc. launched the American weekly consumer magazine Sports Illustrated in 1954 with 400,000 subscribers and the numbers of purchasers grew through the 1960s, 1970s, and 1980s until it reached 3.5 million subscribers in the late 1980s, where it has remained ever since. With some estimates of up to 100 million sports fans in the United States, many at Time Inc. believed that the Sports Illustrated subscription base could have increased much more. However, after many years of investment, the sports weekly reached its natural (and most profitable) consumption level – where it remained for more than 20 years.
"Затопление рынка"
Когда поставщики внезапно предлагают большие объемы продукции для продажи и насыщают рынок, это называется демпингом или заполнением рынка. Например, в странах с развитой экономикой более 97% домохозяйств владеют холодильниками. Следовательно, уровень проникновения составляет более 97%, и рынок считается насыщенным; то есть дальнейший рост продаж холодильников будет происходить преимущественно за счет роста населения и случаев, когда один производитель сможет увеличить свою долю рынка за счет других. В качестве другого примера, в развитых западных семьях (в зависимости от экономики) количество автомобилей на семью превышает один. Поскольку дальнейший рост рынка (то есть рост спроса на автомобили) ограничен (основные покупатели уже владеют продуктом), рынок считается в основном насыщенным. Будущие продажи зависят от нескольких факторов, включая скорость износа (в каком возрасте автомобили заменяются), рост населения, социальные изменения, такие как увеличение числа семей с несколькими автомобилями, и создание новых нишевых рынков, например, спортивных автомобилей или автодомов.
When suppliers abruptly offer large quantities for sale and saturate the market, this is known as flooding the market. For example, in advanced economies, more than 97% of households own refrigerators. Hence, the diffusion rate is more than 97%, and the market is said to be saturated; i. e. further growth of sales of refrigerators will occur basically only as a result of population growth and in cases where one manufacturer is able to gain market share at the expense of others. To give another example, in advanced western households (and depending on the economy), the number of automobiles per family is greater than 1. To the extent that further market growth (i. e. growth of the demand for automobiles) is constrained (the main buyers already own the product), the market is said to be basically saturated. Future sales depend on several factors including the rate of obsolescence (at what age cars are replaced), population growth, societal changes such as the spread of multi car families, and the creation of new niche markets such as sports cars or camper vans.