Введение

Форма корпоративного саморегулирования, направленная на вклад в социальные или благотворительные цели. Корпоративная социальная ответственность (КСО) или корпоративное социальное воздействие – это форма международного частного бизнес-саморегулирования. Если раньше КСО можно было описать как внутреннюю организационную политику или корпоративную этическую стратегию, аналогичную современной концепции Environmental, Social, Governance (ESG), то сейчас это в прошлом, поскольку многие компании взяли на себя обязательства выйти за эти рамки или были обязаны или стимулированы правительствами оказывать более существенное положительное влияние на окружающее сообщество. Кроме того, для содействия и стимулирования этого явления были разработаны национальные и международные стандарты, законы и бизнес-модели. Различные организации использовали свой авторитет для продвижения КСО за пределы отдельных или отраслевых инициатив. Хотя некоторое время КСО рассматривалась как форма корпоративного саморегулирования, за последнее десятилетие она значительно отошла от добровольных решений на уровне отдельных организаций к обязательным схемам на региональном, национальном и международном уровнях. Более того, ученые и компании используют термин «создание общей ценности» – расширение концепции корпоративной социальной ответственности – для описания способов ведения социально ответственного бизнеса с получением прибыли (см. подробный обзор Menghwar и Daood, 2021). На уровне организации КСО обычно понимается как стратегическая инициатива, способствующая укреплению репутации бренда. Поэтому для достижения успеха инициативы в области социальной ответственности должны последовательно соответствовать и быть интегрированы в бизнес-модель. В некоторых моделях реализация КСО компанией выходит за рамки соблюдения нормативных требований и включает в себя «действия, которые, по-видимому, направлены на достижение определенного социального блага, выходящего за рамки интересов компании и требований закона». Кроме того, компании могут заниматься КСО в стратегических или этических целях. С точки зрения стратегии, КСО может способствовать увеличению прибыли компании, особенно если бренды добровольно предоставляют отчетность как о положительных, так и об отрицательных результатах своей деятельности. Эти преимущества достигаются, в частности, за счет улучшения общественных связей и поддержания высоких этических стандартов для снижения деловых и юридических рисков путем принятия ответственности за корпоративные действия. Стратегии КСО побуждают компанию оказывать положительное влияние на окружающую среду и заинтересованные стороны, включая потребителей, сотрудников, инвесторов, местные сообщества и другие группы. С этической точки зрения, некоторые компании принимают политику и практику КСО из-за этических убеждений высшего руководства: например, генеральный директор компании Patagonia, Inc., производящей одежду для активного отдыха, утверждает, что нанесение вреда окружающей среде является этически неприемлемым. Сторонники утверждают, что корпорации увеличивают долгосрочную прибыль, действуя с учетом принципов КСО, в то время как критики считают, что КСО отвлекает от основной экономической роли бизнеса. Исследование 2000 года сравнило существующие эконометрические исследования взаимосвязи между социальной и финансовой эффективностью и пришло к выводу, что противоречивые результаты предыдущих исследований, сообщавших о положительном, отрицательном и нейтральном финансовом воздействии, были обусловлены ошибочным эмпирическим анализом. Авторы утверждали, что при правильной спецификации исследования КСО оказывает нейтральное влияние на финансовые результаты. Критики подвергли сомнению «завышенные» и иногда «нереалистичные ожидания» от КСО или отметили, что КСО – это всего лишь показуха или попытка опередить роль правительств в качестве надзорного органа за могущественными транснациональными корпорациями. В соответствии с этой критической точкой зрения политические и социологические институционалисты заинтересовались КСО в контексте теорий глобализации, неолиберализма и позднего капитализма.

Определение

С 1960-х годов корпоративная социальная ответственность привлекает внимание широкого круга предприятий и заинтересованных сторон и известна под различными другими терминами, включая «корпоративная устойчивость», «устойчивый бизнес», «корпоративная совесть», «корпоративное гражданство», «миссия», «социальное воздействие», «осознанный капитализм» и «ответственный бизнес». Разработано множество определений, однако единого мнения достигнуто не было. Частично проблема с определением связана с различием интересов сторон. Предприниматель может определить КСО как бизнес-стратегию, активист НПО – как «гринвошинг», а государственный служащий – как добровольное регулирование. «Кроме того, разногласия в определении возникают из-за используемого методологического подхода». Шихи определил корпоративную социальную ответственность как «международное частное саморегулирование бизнеса». В то время как Кэрролл не давал определения КСО, а лишь предлагал классификацию видов деятельности, Шихи разработал определение, основываясь на философии науки – области философии, используемой для объяснения явлений. Кэрролл расширил понимание корпоративной социальной ответственности, добавив к традиционной экономической и юридической ответственности этическую и филантропическую, в ответ на растущую обеспокоенность этическими проблемами в бизнесе. Эта точка зрения отражена в Бизнес-словаре, который определяет КСО как «ощущение ответственности компании перед сообществом и окружающей средой (как экологической, так и социальной), в которых она функционирует. Компании проявляют эту гражданскую позицию (1) посредством сокращения отходов и загрязнений, (2) путем поддержки образовательных и социальных программ и (3) путем получения адекватной прибыли от используемых ресурсов».

Перспективы потребителей

Большинство потребителей согласны с тем, что компании должны одновременно достигать бизнес-целей и заниматься корпоративной социальной ответственностью. Большинство потребителей полагают, что компании, занимающиеся благотворительностью, получат положительную реакцию. Сомервилль также обнаружил, что потребители лояльны и готовы тратить больше у ритейлеров, поддерживающих благотворительные организации. Потребители также считают, что ритейлеры, продающие местные продукты, смогут завоевать лояльность. Смит (2013) разделяет мнение, что продвижение местных продуктов способствует укреплению доверия потребителей. Однако, усилия в области защиты окружающей среды вызывают негативную оценку, поскольку считается, что это может негативно сказаться на качестве обслуживания клиентов. Оппевал и др. (2006) установили, что не вся деятельность в рамках КСО привлекательна для потребителей, и рекомендовали ритейлерам сосредоточиться на одном направлении. Беккер-Ольсен (2006) обнаружил, что если социальная инициатива компании не согласуется с другими целями компании, это может иметь негативные последствия. Мор и др. (2001) и Groza et al. (2011) также подчеркивают важность охвата целевой аудитории.

Анализ затрат и выгод

На конкурентных рынках анализ затрат и выгод инициатив КСО может рассматриваться с использованием ресурсоориентированного подхода (РБП). Согласно Барни (1990), "в основе РБП, устойчивое конкурентное преимущество требует, чтобы ресурсы были ценными (V), редкими (R), трудноимитируемыми (I) и незаменимыми (S)". Компания, внедряющая стратегию, основанную на КСО, может поддерживать высокую отдачу от инвестиций только в том случае, если эту стратегию невозможно скопировать (I). Однако, следует ли конкурентам подражать такой стратегии, что может привести к увеличению общих социальных выгод? Компании, выбирающие КСО для достижения стратегической финансовой выгоды, также действуют ответственно. РБП исходит из того, что фирмы представляют собой совокупность разнородных ресурсов и возможностей, которые не обладают полной мобильностью между фирмами. Эта неполная мобильность может создать конкурентные преимущества для фирм, приобретающих немобильные ресурсы. McWilliams и Siegel (2001) рассматривали деятельность и характеристики КСО как стратегию дифференциации. Они пришли к выводу, что менеджеры могут определить оптимальный уровень инвестиций в КСО, проводя анализ затрат и выгод так же, как и при анализе других инвестиций. Reinhardt (1998) обнаружил, что фирма, реализующая стратегию, основанную на КСО, может поддерживать сверхнормативную прибыль только в том случае, если она сможет предотвратить имитацию со стороны конкурентов. Кроме того, при анализе затрат и выгод следует учитывать работы Waddock и Graves (1997), которые показали, что социальная эффективность корпораций положительно связана с финансовой эффективностью, то есть выгоды от социальной ответственности превышают затраты. McWilliams и Siegel (2000) отметили, что Waddock и Graves не учли фактор инноваций, а компании, интегрирующие КСО, также отличаются высокой инновационностью, и именно инновации определяют финансовые результаты, а не сама КСО. Впоследствии Hull и Rothenberg (2007) обнаружили, что в случае отсутствия инноваций, история КСО действительно способствует улучшению финансовых показателей.

КСО и финансовые показатели корпорации

Связь между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми результатами деятельности компании – это явление, которое исследуется в многочисленных научных работах по всему миру. На основании этих исследований, включая работы Сан Чжун Чо, Чун Ён Чун и Джейсона Янга, выявлена положительная взаимосвязь между политикой корпоративной социальной ответственности компании и ее финансовыми результатами. Для изучения этой взаимосвязи исследователи провели регрессионный анализ, предварительно определив ряд показателей, которые они использовали в качестве прокси-переменных для ключевых финансовых показателей эффективности (например, рентабельность активов использовалась в качестве прокси для прибыльности). Термин «гражданство бренда» был предложен, поскольку общественное восприятие организации может быть связано с ее брендом, а не с корпоративной идентичностью: Макинтош приводит Virgin в качестве примера.

Цепочка поставок

В XXI веке корпоративная социальная ответственность в цепочке поставок привлекла внимание бизнеса и заинтересованных сторон. Цепочка поставок корпорации – это процесс, в рамках которого несколько организаций, включая поставщиков, клиентов и логистических провайдеров, взаимодействуют для предоставления потребителю – конечному пользователю – комплекса ценных продуктов и услуг. Корпоративная социальная безответственность в цепочке поставок серьезно подрывает репутацию компаний, приводя к значительным затратам на устранение последствий. Например, трагедия 2013 года, обрушение здания в Саваре, унесшее жизни более 1000 человек, побудило компании учитывать воздействие своей деятельности на общество и окружающую среду. С другой стороны, скандал с кониной в 2013 году в Европе затронул многих розничных продавцов продуктов питания, включая Tesco, крупнейшую торговую сеть в Соединенном Королевстве, что привело к расторжению контракта с поставщиком. Корпоративная социальная безответственность со стороны поставщиков и розничных продавцов негативно сказалась на заинтересованных сторонах, которые утратили доверие к пострадавшим компаниям. Даже если компании не совершают подобные действия напрямую, они несут ответственность перед заинтересованными сторонами. Эти обстоятельства заставили специалистов в области управления цепочками поставок учитывать аспекты корпоративной социальной ответственности. Wieland и Handfield (2013) предложили компаниям включать оценку социальной ответственности в процедуры контроля качества компонентов, подчеркнув важность использования технологий для повышения прозрачности всей цепочки поставок.

Реализация

Корпоративная социальная ответственность может быть организована в рамках отделов кадров, развития бизнеса или по связям с общественностью организации, либо представлять собой отдельное подразделение, отчитывающееся непосредственно генеральному директору или совету директоров.

План действий

План вовлечения может помочь охватить целевую аудиторию. Специалист или команда по корпоративной социальной ответственности определяет цели и задачи организации. Как и в случае с любой корпоративной деятельностью, наличие определенного бюджета демонстрирует заинтересованность и определяет масштаб значимости программы.

Проверка

Потребители товаров и услуг должны проверять корпоративную социальную ответственность и результаты отчетов и предпринимаемых усилий. Ресурсы бухгалтерского учета, аудита и отчетности предоставляют потребителям основу для подтверждения социальной устойчивости приобретаемой продукции. В связи с растущим осознанием важности КСО, многие отрасли создали собственные инструменты верификации. К ним относятся такие организации, как Лесной попечительский совет (бумага и продукция из дерева), Международная инициатива по какао и Кимберлийский процесс (алмазы). Глобальный договор ООН предлагает не только механизмы верификации, но и рамки для сообщения о нарушениях прав человека в корпоративных цепочках поставок.

Обучение этике

Появление этического обучения внутри корпораций, которое в некоторых случаях требуется в соответствии с государственным регулированием, способствовало распространению КСО. Такое обучение направлено на то, чтобы помочь сотрудникам принимать этичные решения в ситуациях, когда ответ не очевиден. Наиболее ощутимый результат – снижение вероятности возникновения ситуаций, связанных с неправомерными действиями, штрафов и ущерба репутации из-за нарушения законов или моральных норм. Организации отмечают повышение лояльности сотрудников и их гордости за компанию.

Человеческие ресурсы

Программа КСО может способствовать привлечению и удержанию персонала, особенно на конкурентном рынке выпускников. Потенциальные кандидаты часто учитывают политику компании в области корпоративной социальной ответственности. КСО также может улучшить восприятие компании среди сотрудников, особенно если сотрудники имеют возможность участвовать в благотворительных программах через удержание из заработной платы, сбор средств или волонтерскую деятельность. КСО способствует формированию клиентоориентированности у сотрудников, работающих с клиентами. КСО оказывает влияние на текучесть кадров. Многие руководители считают сотрудников своим самым ценным активом, а способность их удерживать – залогом успеха организации. Социально ответственная деятельность способствует справедливости, что, в свою очередь, снижает текучесть персонала. С другой стороны, если компания демонстрирует безответственное поведение, сотрудники могут воспринять это негативно. Сторонники утверждают, что хорошее отношение к сотрудникам, включающее конкурентоспособную оплату и достойные льготы, рассматривается как социально ответственное поведение и, следовательно, снижает текучесть кадров. Руководители стремятся к созданию позитивной рабочей среды, которая приносит пользу КСО и компании в целом. Этот интерес обусловлен пониманием того, что позитивная рабочая среда может привести к желаемым результатам, таким как более позитивное отношение к работе и повышение производительности. Институт IBM по оценке бизнес-ценности в 2008 году провел опрос 250 бизнес-лидеров по всему миру. Опрос показал, что компании перешли к более стратегическому подходу, и 68% из них используют КСО как возможность и часть стратегии устойчивого роста. Такие ситуации привлекают нежелательное внимание со стороны регулирующих органов, судов, правительств и средств массовой информации. КСО может ограничить эти риски. Устойчивость является ключевым фактором устойчивости всей цепочки создания стоимости. Поскольку компании предпочитают работать с надежными партнерами, те, кто внедрил практику КСО, будут предпочтительнее тех, кто этого не сделал, чтобы минимизировать репутационные и другие риски. Высокий уровень соответствия требованиям КСО в цепочках поставок (включая первый и последующие уровни) также поможет снизить уязвимость и устранить экологические, социальные и экономические риски посредством внедрения стратегии закупок, ориентированной на устойчивое развитие. Благодаря эффективной политике КСО компания может лучше смягчать законодательные и правовые риски, соблюдая новые законы и нормативные акты в области КСО, предотвращая дорогостоящие судебные разбирательства и санкции за несоблюдение, а также устраняя причины несоблюдения путем обеспечения корпоративного согласования по соответствующим вопросам.

Дифференциация бренда

Корпоративная социальная ответственность (КСО) может повысить репутацию бренда, «вызывая желание поддержать и помочь компании, которая действует на благо потребителей». Хотя этот эффект зависит от множества факторов, включая степень, в которой потребители ценят тесные отношения или считают, что инициатива КСО преследует собственные интересы, цели потребителей, связанные с потреблением (то есть, обусловлено ли их потребление социальной значимостью или потребностью в продукте), или интерпретацию потребителями мотивов, лежащих в основе деятельности компании в области КСО. Некоторые компании используют свою приверженность КСО в качестве основного инструмента позиционирования, например, The Co-operative Group, The Body Shop и American Apparel. Другие используют методологии КСО в качестве стратегической тактики для получения общественной поддержки своего присутствия на мировых рынках, что помогает им поддерживать конкурентное преимущество, используя свои социальные взносы как еще одну форму рекламы. Компании, активно реализующие программы КСО, как правило, привлекают внимание клиентов к покупке продуктов или услуг, независимо от цены. В результате это усиливает конкуренцию между компаниями, поскольку клиенты осведомлены о практике КСО компании. Эти инициативы служат потенциальным фактором дифференциации, поскольку они не только добавляют ценность компании, но и продуктам или услугам. Кроме того, компании, работающие в условиях жесткой конкуренции, могут использовать КСО для увеличения влияния своей дистрибуции на эффективность деятельности. Снижение углеродного следа дистрибьюторской сети компании или участие в принципах справедливой торговли могут стать факторами дифференциации, позволяющими снизить затраты и увеличить прибыль. В этом сценарии клиенты могут наблюдать приверженность компании КСО, одновременно увеличивая объемы продаж. Маркетинг и продвижение органических продуктов компанией Whole Foods оказали положительное влияние на индустрию супермаркетов. Сторонники утверждают, что Whole Foods удалось сотрудничать со своими поставщиками для улучшения обращения с животными и повышения качества мяса, предлагаемого в их магазинах. Они также поддерживают местное сельское хозяйство более чем на 2400 независимых фермах, чтобы поддерживать ассортимент устойчивой органической продукции. В результате высокие цены Whole Foods не отпугивают покупателей. Они рады приобретать органические продукты, произведенные с использованием устойчивых методов. В статье Harvard Business Review предлагается три этапа реализации КСО. Первый этап посвящен благотворительности, включая денежные пожертвования или передачу оборудования некоммерческим организациям, участие в общественных инициативах и волонтерскую деятельность сотрудников. Это характеризуется как «душа» компании, отражающая социальные и экологические приоритеты ее основателей. Авторы утверждают, что компании занимаются КСО, поскольку являются неотъемлемой частью общества. Компания Coca-Cola ежегодно выделяет 88,1 млн долларов США на различные экологические, образовательные и гуманитарные организации. Другой пример – программа детского образования «Grow Up Great» от PNC Financial Services, предоставляющая необходимые ресурсы для подготовки к школе нуждающимся сообществам, в которых работает PNC. Второй этап, напротив, фокусируется на повышении операционной эффективности на рабочем месте. Исследователи утверждают, что программы на этом этапе стремятся принести социальную или экологическую пользу для поддержки деятельности компании по всей цепочке создания стоимости за счет повышения эффективности. Примеры включают инициативы в области устойчивого развития, направленные на сокращение использования ресурсов, отходов и выбросов, что может снизить затраты. Также необходимо инвестировать в условия труда сотрудников, такие как здравоохранение и образование, что может повысить производительность и удержание персонала. В отличие от благотворительных пожертвований, которые оцениваются по их социальной и экологической отдаче, инициативы на втором этапе, как ожидается, улучшат финансовые показатели компании, принося социальную ценность. Отличным примером является Bimbo, крупнейшая пекарня в Мексике. Компания стремится удовлетворить социальные потребности, предлагая бесплатные образовательные услуги, чтобы помочь сотрудникам закончить среднюю школу. Bimbo также предоставляет дополнительную медицинскую помощь и финансовую поддержку для компенсации пробелов в государственном медицинском страховании. Такие компании ищут поставщиков, разделяющих их социальные, экологические и деловые ценности, что, в свою очередь, стимулирует совместные инновации, привлекает больше клиентов и создает дополнительную ценность для всей цепочки поставок, обеспечивая взаимовыгодные отношения посредством серии взаимосвязанных действий, реализуемых комплексно. Более того, отношения с поставщиками имеют решающее значение для профиля КСО компании, поскольку 70% социальных и экологических последствий бизнеса возникают в их цепочке поставок. Благодаря эффекту распространения программы КСО стимулируют устойчивые методы работы в различных отраслях. Кроме того, управление отношениями с поставщиками, ориентированное на КСО, улучшает сотрудничество с поставщиками, повышает удовлетворенность клиентов, расширяет рыночные возможности, укрепляет отношения с инвесторами и способствует разработке более устойчивых продуктов. Более того, требования КСО к цепочке поставок позволяют использовать ответственный подход для построения прочных и долгосрочных отношений с ключевыми заинтересованными сторонами и положительно влиять на решения потребителей, партнеров, инвесторов и специалистов. Создавая такой репутационный капитал, компании могут завоевать лояльность потребителей, привлекать лучших специалистов и укреплять моральный дух и приверженность сотрудников.

Управление кризисами

Многие ученые обсуждали стратегии КСО или поведение, связанное с КСО, в контексте управления кризисами, например, реагирование на бойкоты в международном масштабе. Энг обнаружил, что для азиатского бизнеса более комфортным в период экономического кризиса является выстраивание отношений посредством предоставления дополнительных услуг, а не снижения цен. Что касается непосредственных исследований стратегий межкультурного управления кризисами, ученые выяснили, что стратегии КСО могут оказывать влияние, что подтверждается эмпирическими кейс-стади, проведенными с участием транснациональных компаний в Китае. Они пришли к выводу, что удовлетворение социальных ожиданий местных заинтересованных сторон может снизить риск возникновения кризисов. Стратегия, применяемая Arla Foods, оказалась эффективной и помогла компании восстановить большую часть утраченной доли рынка во многих странах Ближнего Востока. Arla Foods учредила фонд помощи детям, больным раком, и пожертвовала машины скорой помощи беженцам в Ливане. Подобно Arla Foods, компания стремилась внести вклад в решение социальных проблем, связанных с доступом детей к здравоохранению, что являлось местным приоритетом. Другие исследователи проанализировали кейсы стратегий транснациональных корпораций во время конфликта между Ливаном и Израилем. В период конфликта многие компании подчеркивали стремление оказать помощь местному сообществу. В постконфликтный период менеджеры акцентировали внимание на своих благотворительных программах и взносах, в том числе на денежных и материальных пожертвованиях беженцам и предприятиям, непосредственно пострадавшим от конфликта. Например, Citibank оказал финансовую поддержку некоторым местным предприятиям, пострадавшим в результате войны. Еще одним примером деятельности ливанской компании стала кампания по сбору средств.

Критика и опасения

Вопросы корпоративной социальной ответственности включают в себя ее связь с назначением бизнеса и мотивами, побуждающими компании к участию в ней.

Цель бизнеса

Милтон Фридман и другие утверждали, что цель корпорации – максимизация прибыли для своих акционеров, а соблюдение законов тех юрисдикций, в которых она действует, и есть социально ответственное поведение. Фридман полагал, что каждый человек должен свободно тратить свои деньги на социальные цели по своему желанию, но владельцам бизнеса следует избегать возложения "налога" на потребителей, превращая их в "невольных марионеток" социализма посредством повышения цен для поддержки бизнес-практик с социальными целями, не связанными с получением прибыли. В то время как некоторые сторонники корпоративной социальной ответственности (КСО) утверждают, что компании, практикующие КСО, особенно в развивающихся странах, реже прибегают к эксплуатации работников и местных сообществ, критики считают, что сама КСО навязывает местные сообществам чуждые ценности с непредсказуемыми последствиями. Более эффективной альтернативой КСО, чем добровольные меры, является усиление государственного регулирования и контроля, которое перенесет принятие решений и распределение ресурсов от общественных органов к частным структурам. Однако критики утверждают, что эффективная КСО должна быть добровольной, поскольку обязательные государственные программы социальной ответственности нарушают планы и предпочтения людей, искажают распределение ресурсов и повышают вероятность принятия неответственных решений.

Мотивы

Некоторые критики полагают, что компании реализуют программы КСО, чтобы отвлечь внимание общественности от этических вопросов, возникающих в связи с их основной деятельностью. Они утверждают, что репутационные выгоды, которые получают компании, реализующие КСО (упомянутые выше как преимущества для корпорации), демонстрируют лицемерность такого подхода. Более того, некоторые исследования показывают, что программы КСО мотивированы интересами корпоративных менеджеров в ущерб акционерам, что делает их разновидностью агентской проблемы в корпорациях. Другие утверждают, что основная цель КСО – придание легитимности власти бизнеса. Поскольку неравенство в доходах, как представляется, растет, бизнесу становится все более необходимым оправдывать свое положение власти. Джоэл Бакан – один из известных критиков конфликта интересов между частной прибылью и общественным благом, характеризующий руководителей публичных корпораций как ограниченных законом в стремлении к максимальному увеличению благосостояния своих акционеров. Этот аргумент суммирован Хейнсом следующим образом: «существует корпоративный расчет, в котором затраты перекладываются на работников, потребителей и окружающую среду». Расходы на КСО можно рассматривать в этих финансовых терминах, когда более высокие издержки социально нежелательного поведения компенсируются меньшими расходами на КСО. Фактически, было высказано предположение о наличии «эффекта ореола» в отношении расходов на КСО. Исследования показали, что компании, признанные виновными в даче взяток в США в соответствии с Законом о коррупционных практиках в отношении иностранных должностных лиц (FCPA), получали более мягкие штрафы, если они активно участвовали в комплексных практиках КСО. Было установлено, что обычно увеличение корпоративных пожертвований на 20% или обязательство по искоренению серьезной проблемы в сфере труда, такой как детский труд, эквивалентно снижению штрафа на 40% в случае подкупа иностранных должностных лиц. Агуинис и Главас провели всесторонний обзор литературы по КСО, охватывающий 700 академических источников из различных областей, включая организационное поведение, корпоративную стратегию, маркетинг и управление персоналом. Было установлено, что основной причиной для компаний, занимающихся КСО, являются ожидаемые финансовые выгоды, связанные с КСО, а не стремление быть социально ответственными. В соответствии с этим анализом, потребители менее благосклонно относятся к инициативам КСО, которые, по их мнению, продиктованы корыстными мотивами. Финансовые показатели компании и практика КСО также находятся в положительной взаимосвязи. Кроме того, на консерваторов, как правило, больше влияет деятельность компании, чем на либералов. Либералы, не рассматривая этот вопрос с точки зрения финансовой эффективности, склонны полагать, что КСО способствует тройной прибыли бизнеса. Например, когда компания работает успешно, она продвигает КСО. Если компания работает не так, как ожидалось, они, скорее, будут подчеркивать эту практику, поскольку потенциально рассматривают ее как способ повышения ценности бизнеса. В отличие от этого, политически консервативные генеральные директора, как правило, поддерживают практику КСО, если считают, что она принесет хорошую отдачу для финансовых показателей компании. Другими словами, эти руководители не склонны рассматривать результаты КСО как ценность для компании, если она не дает ничего взамен. Иногда компании используют КСО, чтобы отвлечь внимание общественности от других вредных деловых практик. Например, корпорация McDonald's позиционировала свою связь с Ronald McDonald House и другими детскими благотворительными организациями как КСО, в то время как ее продукцию обвиняли в пропаганде нездорового питания. Действия, которые могут поначалу казаться альтруистическими, могут иметь скрытые мотивы. Финансирование научных исследовательских проектов использовалось компаниями в качестве средства дезинформации. Стэнли Б. Прузинер, открывший белок, ответственный за болезнь Крейтцфельдта-Якоба (БКЯ), и лауреат Нобелевской премии по медицине 1997 года, поблагодарил табачную компанию RJ Reynolds за их важную поддержку. RJ Reynolds финансировал исследования БКЯ. Проктор утверждает, что «табачная промышленность была ведущим финансистом исследований в области генетики, вирусологии, иммунологии, загрязнения воздуха» – всего, что отвлекало внимание от общепризнанных исследований, связывающих курение и рак. Исследования также показали, что корпоративный социальный маркетинг, форма КСО, направленная на продвижение общественного блага, используется для отвлечения критики от вредных практик алкогольной промышленности. Было показано, что реклама, якобы поощряющая ответственное употребление алкоголя, одновременно направлена на продвижение употребления алкоголя как социальной нормы. В этом случае компании могут заниматься КСО и социальным маркетингом, чтобы предотвратить принятие более строгих государственных законов о рекламе алкоголя.

Спорные отрасли

Такие отрасли, как табачная, алкогольная или производство вооружений, выпускают продукцию, причиняющую вред потребителям или окружающей среде. Эти компании могут заниматься той же благотворительностью, что и другие отрасли. Эта двойственность затрудняет оценку их социальной ответственности.

Качественные исследования

Чтобы в полной мере оценить влияние практик корпоративной социальной ответственности на финансовые результаты деятельности компании, необходимо обратиться к конкретному примеру, такому как исследование, проведенное исследователями Глобальной конференции по бизнесу, экономике, менеджменту и туризму. В этом исследовании Мокан, Драгичи, Иваску и Тури изучили взаимосвязь между политикой КСО и созданием ценности/финансовыми показателями в банковской сфере и обнаружили, что различные преимущества включают в себя повышение экономической эффективности, улучшение репутации компании и лояльности сотрудников, улучшение коммуникации между отраслью и отдельными лицами, а также возможность привлечения новых возможностей (например, привлечения новых инвестиций или сохранения конкурентоспособности) и повышения организационной вовлеченности. Однако, прежде чем обсуждать эти эффекты, исследователи отметили, что внедрение КСО и других этических принципов в рамках финансового учреждения, такого как банки, часто воспринимается как маркетинговый инструмент для привлечения и взаимодействия с заинтересованными сторонами, а не как средство, позволяющее банкам и другим финансовым организациям приносить пользу своим клиентам. Еще один интересный пример представлен в исследовании Хайна Шредера (2022), посвященном эволюции КСО в голландской многонациональной корпорации DSM. В своей нормативной модели компания принимает эти взгляды, если они не препятствуют ее деятельности. Подход, ориентированный на заинтересованные стороны, не учитывает сложности сетевых взаимодействий в межсекторных партнерствах и сводит коммуникацию к поддерживающей функции, аналогично подходу, основанному на обмене.

Этический потребитель

Повышение популярности этичного потребительства за последние два десятилетия можно связать с ростом КСО. Потребители все больше осознают экологические и социальные последствия своих ежедневных потребительских решений и в некоторых случаях принимают решения о покупке, исходя из своих экологических и этических соображений. Одной из проблем в отношениях потребителей с КСО является то, что они гораздо сложнее, чем кажутся на первый взгляд. Это явление можно описать как "Парадокс этичного потребителя" или несоответствие, когда потребители заявляют, что будут покупать только у компаний с хорошей социальной ответственностью. Многие потребители хотят приобретать продукцию ответственных компаний, но опросы показывают, что доля "этичных покупок" в расходах домохозяйств невелика. Расхождение между убеждениями и намерениями потребителей и их реальным поведением означает, что влияние КСО оказывается значительно меньше, чем потребители изначально предполагают. Одна из теорий, объясняющих это расхождение, – "апатия наблюдателя" или эффект наблюдателя. Эта теория происходит из социальной психологии и утверждает, что вероятность того, что человек предпримет какие-либо действия в определенной ситуации, существенно снижается, если другие наблюдатели бездействуют, даже если этот человек твердо верит в необходимость определенного курса действий. Это может свидетельствовать о мышлении в духе: "Если другим все равно, то зачем беспокоиться мне?". Даже если потребители выступают против использования труда в ненадлежащих условиях или хотят поддержать экологические инициативы, они могут продолжать совершать покупки у социально безответственных компаний просто потому, что другие потребители кажутся равнодушными к этой проблеме. Другое объяснение заключается во взаимном альтруизме. В эволюционной психологии человеческого поведения люди совершают какие-либо действия только в том случае, если могут получить что-то взамен. Однако в случае КСО и этичного потребительства потребители получают очень мало в ответ на свои инвестиции. Продукция, произведенная с соблюдением этических норм, как правило, стоит дороже из-за более высоких затрат. Однако выгода для потребителя не сильно отличается от выгоды, получаемой при покупке неэтичной продукции. Следовательно, с эволюционной точки зрения, совершение этичной покупки не оправдывает более высокую стоимость для потребителя, даже если он верит в поддержку этических, экологических и социально значимых целей.

Социально ответственные инвестиции

Акционеры и инвесторы, посредством социально ответственных инвестиций (SRI), направляют свой капитал на стимулирование поведения, которое они считают ответственным. Однако представления об этичном поведении различаются. Например, некоторые религиозные инвесторы в Соединенных Штатах отказываются инвестировать в компании, нарушающие их религиозные убеждения. В то же время, светские инвесторы избавляются от акций компаний, которые, по их мнению, навязывают религиозные взгляды сотрудникам или клиентам.

Государственная политика

Некоторые национальные правительства продвигают социально и экологически ответственную корпоративную практику. Возросшая роль государства в области КСО способствовала развитию многочисленных программ и политик КСО. Различные европейские правительства стимулируют компании к внедрению устойчивых корпоративных практик. Германия также учредила Объединение немецких профсоюзов в 1949 году для дальнейшего развития КСО; объединение представляет интересы 45 миллионов работников в Германии. Гарантии занятости и повышение заработной платы по мере роста промышленности являются ключевыми аспектами коллективных переговоров в немецкой системе трудовых отношений. В странах, таких как Швеция и Исландия, где скандинавская модель содержит больше социал-демократических элементов, чем в США и Великобритании, более высокий процент работников состоит в профсоюзах. США и Великобритания относятся к либеральным рыночным экономикам (ЛРЭ), а экономика Германии – к координированным рыночным экономикам (КРЭ), которые являются разновидностями капитализма. По сравнению с США, где коллективными договорами охвачено 25,5% рабочей силы, и Великобританией, где этот показатель составляет 29%, в Германии коллективными договорами охвачено значительно более высокий процент – 57% рабочей силы. Усилия и политика в области КСО различаются в разных странах, отражая сложность и разнообразие ролей государства, корпораций и общества. Некоторые исследования утверждают, что роль и эффективность этих субъектов зависят от конкретной ситуации. «Гейльброннская декларация» – это добровольное соглашение между предприятиями и учреждениями в Германии, особенно в регионе Гейльбронн-Франкония, подписанное 15 сентября 2012 года. Подход, изложенный в Гейльброннской декларации, направлен на определение решающих факторов успеха или неудачи, достижений в реализации и передового опыта в области КСО. Целью является создание формы ответственного предпринимательства для удовлетворения потребностей заинтересованных сторон в доверии к экономике. Это подход, призванный сделать добровольные обязательства более обязывающими. В отличие от обязательного регулирования КСО, исследователи Армстронг и Грин утверждают, что любое регулирование «вредно», ссылаясь на него как на причину низкой экономической свободы и ВВП на душу населения в Северной Корее. Они также без указания источника утверждают, что «нет такой формы рыночной несостоятельности, какой бы серьезной она ни была, которая не усугублялась бы политическими вмешательствами, направленными на ее исправление», и заключают, что «нет необходимости в дальнейших исследованиях регулирования во имя социальной ответственности».

Кризисы и их последствия

Кризисы способствовали внедрению КСО. Принципы CERES были приняты после аварии на танкере "Эксон Валдез" в 1989 году. Другие примеры включают в себя использование свинцовой краски компанией Mattel, производителем игрушек, что потребовало отзыва миллионов игрушек и вынудило компанию внедрить новые процессы управления рисками и контроля качества. Компания Magellan Metals была признана виновной в загрязнении свинцом, в результате чего погибли тысячи птиц в Австралии. Компания немедленно прекратила деятельность и была обязана сотрудничать с независимыми регулирующими органами для проведения мероприятий по очистке. Odwalla столкнулась с кризисом: продажи упали на 90%, а цена акций – на 34% из-за случаев заражения кишечной палочкой (E. coli). Компания отозвала всю продукцию из яблочного и морковного сока и внедрила новый процесс, получивший название "мгновенная пастеризация", а также постоянно поддерживала открытые каналы связи с клиентами.

Национальные и региональные подходы

Корпорации, применяющие принципы корпоративной социальной ответственности, не всегда демонстрируют последовательное поведение во всех странах мира. И наоборот, одно и то же действие может не считаться этичным во всех юрисдикциях, например, в одних странах женщинам запрещено водить автомобиль, а в других требуется равное отношение к ним при принятии решений о приеме на работу.

ООО в Европейском Союзе

В 2001 году Европейская комиссия представила "зеленую книгу" для Европейских сообществ, как тогда назывался ЕС, "по продвижению европейской основы корпоративной социальной ответственности". В этом документе КСО была определена как концепция, в рамках которой компании интегрируют социальные и экологические аспекты в свою деятельность и взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе. К 2011 году Комиссия признала "стратегический подход" к КСО как "все более важный для конкурентоспособности предприятий". Полагая, что предприятия могут "значительно способствовать достижению целей Европейского союза в области устойчивого развития и высококонкурентной социальной рыночной экономики", в октябре 2011 года была представлена обновленная стратегия "Обновленная стратегия ЕС по корпоративной социальной ответственности на 2011–2014 годы". В этом документе КСО была определена более кратко как ответственность предприятий за их воздействие на общество. Отказавшись от рассмотрения КСО как "добровольного" или в каком-либо смысле "дополнительного" аспекта управления предприятием, Комиссия заявила, что предприятия должны внедрить процесс интеграции социальных, экологических, этических, вопросов прав человека и интересов потребителей в свою деятельность и основную стратегию в тесном сотрудничестве со своими заинтересованными сторонами.

Сектор розничной торговли Великобритании

Исследование 2006 года показало, что сектор розничной торговли Великобритании демонстрировал самый высокий уровень вовлеченности в КСО. Многие крупные розничные компании в Великобритании присоединились к Инициативе этической торговли, ассоциации, созданной для улучшения условий труда и здоровья работников. Tesco (2013) сообщила, что их ключевые приоритеты – «Ответственная торговля», «Снижение воздействия на окружающую среду», «Быть отличным работодателем» и «Поддержка местных сообществ». J Sainsbury использует такие заголовки, как «Лучшее для еды и здоровья», «Ответственные поставки», «Уважение к окружающей среде», «Вклад в развитие общества» и «Отличное место для работы» и т.д. Четыре основные области, в которых розничные компании Великобритании берут на себя обязательства: окружающая среда, социальное благополучие, этическая торговля и создание привлекательного рабочего места. Anselmsson и Johansson (2007) оценили три области эффективности КСО: ответственность перед людьми, ответственность за продукцию и экологическая ответственность. Martinuzzi et al. описали эти понятия, указав, что ответственность перед людьми подразумевает, что «компания сотрудничает с поставщиками, придерживающимися принципов гуманного и качественного разведения и выращивания животных, а также обеспечивает справедливые и позитивные условия труда и рабочую среду для своих сотрудников. Ответственность за продукцию означает, что вся продукция сопровождается полным списком ингредиентов, указывается страна происхождения, и компания подтверждает свои заявления и несет ответственность за качество своей продукции. Экологическая ответственность означает, что компания производит экологически безопасные, экологичные и безвредные продукты». Jones et al. (2005) обнаружили, что экологические вопросы являются наиболее часто упоминаемыми программами КСО среди ведущих розничных компаний.

Обновления в области корпоративной ответственности компаний и корпораций США

Статья, опубликованная в Forbes.com в сентябре 2017 года, упоминала ежегодное исследование бостонской консалтинговой компании Reputation Institute (RI), которая оценивает 10 ведущих корпораций США с точки зрения корпоративной социальной ответственности. RI отслеживает репутацию в области социальной ответственности, фокусируясь на восприятии потребителями корпоративного управления, позитивного влияния на общество и сообщество, а также отношения к сотрудникам. Каждый критерий оценивается с помощью запатентованной платформы RepTrak Pulse. Forbes выделил такие компании, как Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW Group, Intel, Robert Bosch, Cisco Systems, Rolls Royce Aerospace и Colgate Palmolive. Согласно CSR Journal, поколение миллениалов во всем мире способствует продвижению брендов в сторону социальной ответственности. Многие миллениалы предпочитают вести бизнес с компаниями и брендами, которые используют социально ориентированные темы, экологически устойчивые производственные процессы и этичные методы ведения бизнеса. Nielsen Holdings опубликовала свой ежегодный глобальный отчет об устойчивом развитии корпораций в 2017 году, сосредоточив внимание на глобальной ответственности и устойчивости. Отчет Nielsen за 2015 год показал, что 66% потребителей готовы тратить больше на продукцию устойчивых брендов. Еще 81% ожидают, что их любимые корпорации будут публично раскрывать информацию о своей корпоративной социальной ответственности.

Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP) через своего исполнительного директора Деррика Джонсона поделилась своим видением того, как американские корпорации могут способствовать достижению социальной справедливости. Согласно статье в Yahoo News, NAACP на протяжении последних 109 лет ведет борьбу за расовую справедливость и экономические возможности. Эта организация считает, что все граждане Соединенных Штатов должны нести ответственность за обеспечение функционирования демократии для всех.

КСО и индийская перспектива

С индийской точки зрения, «корпоративная социальная ответственность» – это не только то, как организация распределяет свою прибыль, но и то, как она генерирует свой доход. «Корпоративная социальная ответственность» определяется как этика и практика обнаружения, пробуждения, наполнения, вызова и распространения человеческих ценностей «Праведности» (Дхармы) и «Любви» (Премы) во взаимодействии организации с заинтересованными сторонами. В данном определении заинтересованные стороны – это клиенты организации, сотрудники, акционеры, общество, природная среда, деловые партнеры, регулирующие органы, будущие поколения и другие. Эксперты в области международной политики, такие как Эдмонд Фернандес, предложили различные способы повышения эффективности и достаточности инвестиций индийских компаний путем интеграции социального благополучия во все сферы деятельности. Неправительственные организации, такие как CHD Group и SEEDS, продемонстрировали возможности реализации разумной и эффективной КСО.