Спонсорство: виды, механизмы и эффекты.

Введение

Спонсорство — это поддержка мероприятия, деятельности, лица или организации финансово или посредством предоставления услуг. Лицо или группа лиц, оказывающих такую поддержку, подобно благодетелю, называется спонсором.

Определение

Спонсорство — это денежный и/или неденежный взнос, выплачиваемый объекту спонсорства (как правило, в сфере спорта, искусства, развлечений или благотворительности) в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этим объектом. Хотя объект спонсорства может быть некоммерческой организацией, в отличие от филантропии, спонсорство осуществляется с ожиданием коммерческой выгоды. Спонсорство может повысить узнаваемость, укрепить бренд и стимулировать покупательскую активность, однако оно отличается от рекламы. В отличие от рекламы, спонсорство не позволяет напрямую сообщать о конкретных характеристиках продукта. Оно также не может существовать само по себе, поскольку требует дополнительных поддерживающих мероприятий.

Теории

Ряд психологических и коммуникационных теорий использовался для объяснения механизмов воздействия коммерческого спонсорства на потребительскую аудиторию. Большинство из них основываются на идее о том, что бренд (спонсор) и мероприятие (объект спонсорства) связываются в памяти посредством спонсорства, и в результате, упоминание бренда может активировать ассоциации, связанные с мероприятием. Корнуэлл, Уикс и Рой (2005) опубликовали обширный обзор теорий, применяемых для объяснения эффектов коммерческого спонсорства. Одним из наиболее устойчивых результатов исследований в области спонсорства является то, что наилучший эффект достигается при логическом соответствии между спонсором и объектом спонсорства, например, когда спортивный бренд спонсирует спортивное мероприятие. Однако работы Корнуэлла и его коллег показали, что бренды, не имеющие очевидного соответствия, также могут извлекать пользу, по крайней мере, в плане запоминаемости, если спонсор предоставляет аудитории какое-либо обоснование спонсорства.

Категории

Спонсор серии – это высший статус спонсорства. Часто имя и логотип спонсора включаются в название серии (NASCAR Cup Series). Этот статус также позволяет компаниям иметь решающий голос в вопросе присутствия среди спонсоров других компаний, работающих в той же отрасли, приоритетное право использовать команды, членов команды, игроков, тренеров и санкционирующую организацию для проведения совместных акций, право присутствия на всех официальных мероприятиях, посвященных спортивному событию, обязательное упоминание во всех мероприятиях, проводимых от имени команды, выделение имени титульного спонсора в титрах фильмов и телевизионных программ, созданных при его финансовой поддержке, размещение логотипов и баннеров. Часто требуется размещать или носить патч или наклейку на хорошо видимом предмете (униформе, гоночном автомобиле, рекламном щите) каждого участника, даже если их личный спонсор находится в прямой конкуренции со спонсором серии. Титульный спонсор характеризуется наиболее значительным вкладом в организацию и проведение мероприятия. Часто имя такого спонсора размещается рядом с названием соревнования, команд, отдельных спортсменов и ассоциируется с ним (например, логотип титульного спонсора размещается в различных местах вокруг стадиона или трассы (например, нанесенный на траву внутри поля / покрытие или стены, в различных местах на поле, на вывесках по бокам поля и т.д.), в названии официального названия автогонки или в названии американского футбольного студенческого боул-матча). В случае присутствия титульного спонсора должность генерального спонсора может оставаться вакантной. Генеральный спонсор – спонсор, который вносит один из самых крупных взносов (в отсутствие титульного спонсора – обычно более 50% всех собранных спонсорских средств) и получает за это право использовать имидж соревнования, а также широкое освещение в СМИ. При необходимости статус генерального спонсора может дополняться генеральными спонсорами для определенных категорий, а также основным спонсором. Спонсор команды предоставляет средства для отдельных команд. Чем больше средств предоставлено (основной спонсор против вторичного спонсора), тем больше площадь и более заметное место выделяются. В некоторых случаях спонсор команды может чередовать роли основного и вторичного спонсора. Обычно это происходит с автогонщиками, которые путешествуют по обширной территории. Спонсор команды может взять на себя роль основного спонсора на гонке в регионе, где он представлен, например, в сети магазинов. Этот спонсор может взять на себя роль вторичного спонсора или даже не быть представленным на автомобиле в регионе, где он имеет мало или вообще не представлен, или где законом запрещена его продажа, например, алкоголя или табачных изделий. Официальный спонсор – спонсор, который вносит определенную часть собранных средств (в пределах 20–25%). Обычно данный статус может быть предоставлен по категориям («официальный страховой партнер», «официальный автомобильный партнер» и т.д.). Технический спонсор – спонсор, который способствует организации спортивных мероприятий путем частичной или полной оплаты товаров и услуг (например, медицинского оборудования, фитнес-услуг, организации транспорта и проживания). Участник-спонсор – это компания, размер спонсорского взноса которой обычно не превышает 10% от общего объема привлеченных средств. Информационный спонсор – организация, которая предоставляет информационную поддержку посредством освещения в СМИ, проведения PR-акций, совместных мероприятий и т.д.

Series sponsor is the highest status of sponsorship. Often the name and the logo of the sponsor is incorporated into the title of the series (NASCAR Cup Series). This status also allows companies to have a decisive voice on the issue of presence among sponsors of other companies operating in the same business, the priority right to use teams, team members, players, coaches, and the sanctioning body for conducting joint promotions, right of presence at all official events dedicated to a sports event, mandatory mentioning in all activities conducted on behalf of the team, highlighting the name of title sponsor in film credits, television programs which were created with its financial support, placement of logos and banners. Often a patch or sticker is required to placed or worn on a highly visible item (uniform, race car, billboard) of every competitor, even if their personal sponsor is in direct competition with the series sponsor. Title sponsor characterizes the most significant contribution to a company in organizing and hosting an event. Often the name of such sponsor is placed next to the name of competition, teams, individual athletes and is associated with it (for example, the logo of a title sponsor is placed in various places around the stadium or track (such as painted in the infield grass / pavement or walls, various places on the field, signboards on the sides of the field, etc. ), the name in the title of an auto racing event's official name, or the name of an American football college bowl game). In case of title sponsor's presence, the general sponsor position may remain free. General sponsor is a sponsor that makes one of the largest contributions (in absence of a title sponsor – usually more than 50% of all sponsorship funds raised) and that receives for it the right to use the image of competition as well as extensive media coverage. If necessary, the status of the general sponsor may be supplemented by the general sponsors for certain categories, as well as the main sponsor. Team sponsor provides funds for individual teams. The more money provided (primary sponsor vs. secondary sponsor), the larger area and more visible location are allocated. In some instances, the team sponsor may be rotated between the primary and secondary sponsor roles. This usually occurs with auto racing teams that travel over a vast area. A team sponsor may take the primary sponsorship role at a race in an area where they are present, such as a store chain. That sponsor may take a secondary sponsorship role, or not even be on the car, in an area they have little or no presence, or are prohibited by law to sell, such as alcohol or tobacco products. Official sponsor is a sponsor that makes a certain part of raised funds (within 20–25%). Typically, the given status may be granted by category ("official insurance partner", "official automotive partner", etc.). Technical sponsor is a sponsor which promotes organization of sporting events through the partial or full payment of goods and services (e. g., medical equipment, fitness, organization of transportation and lodging). Participating sponsor is a company, the sponsorship fee size of which usually does not exceed 10% of total raised funds
Informational sponsor is an organization that provides informational support through media coverage, conducting PR actions, joint actions, etc.

Принципы

Все спонсорство должно основываться на договорных обязательствах между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсорам и спонсируемым сторонам следует четко определить условия сотрудничества со всеми другими участвующими партнерами, чтобы установить их ожидания относительно всех аспектов спонсорского соглашения. Спонсорство должно быть однозначно идентифицируемо как таковое. Условия и реализация спонсорства должны основываться на принципе добросовестности между всеми сторонами. Должна быть ясность в отношении конкретных прав, которые передаются, и подтверждение их доступности для спонсорства со стороны правообладателя. Спонсируемые стороны имеют исключительное право определять стоимость предлагаемых спонсорских прав и соответствие спонсора, с которым они заключают договор.

Продажа

Цикл продаж спонсорских пакетов часто представляет собой длительный процесс, включающий в себя исследование потенциальных спонсоров, разработку индивидуальных предложений, основанных на бизнес-целях компании, поиск ключевых лиц, принимающих решения, получение одобрения от различных заинтересованных сторон и, наконец, согласование условий и стоимости. Некоторые сделки могут занимать до года, а продавцы сообщают о затрате от 1 до 5 часов на изучение каждой компании, рассматриваемой в качестве потенциального спонсора.

Леверидж и активация

Это термины, используемые многими специалистами в области спонсорства, описывающие способы использования спонсором преимуществ, предоставляемых ему по условиям спонсорского соглашения. Уикс, Корнуэлл и Дреннан (2008) определили "леверидж" (дополнительное использование) как "использование сопутствующих маркетинговых коммуникаций для реализации коммерческого потенциала связи между спонсором и объектом спонсорства", а "активация" – как "коммуникации, направленные на стимулирование вовлечения, участия или взаимодействия спонсорской аудитории со спонсором". Расходы на активацию превышают размер платы за права, выплачиваемой спонсируемому объекту, и зачастую значительно их превышают. IEG прогнозирует рост мировых расходов на спонсорство на 4,5% в 2018 году до 65,8 млрд долларов, включая 24,2 млрд долларов только в Северной Америке (рост на 4,5% по сравнению с 24,1 млрд долларов в 2017 году). Европа является крупнейшим источником спонсорских расходов, с 26,44 млн евро (29 млн долларов США) только в странах-членах ЕС в 2014 году, за ней следуют Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион. Рост в Центральной и Южной Америке в 2010 году не оправдал ожиданий – 3,8% против прогнозируемых 5,7% – несмотря на проведение Чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр в Бразилии в 2014 и 2016 годах соответственно. После завершения Чемпионата мира по футболу 2010 года спонсорская активность должна была активизироваться, и регион, как ожидается, станет самым быстрорастущим источником спонсорских средств за пределами Северной Америки, с прогнозируемым темпом роста в 5,6% в 2011 году. Либерализация законодательства в сфере телевидения, касающаяся размещения продукции, привела к небольшому, но растущему увеличению спонсорства телевизионных программ в Великобритании. Однако коммерческое спонсорство британских спортивных команд и игроков – это многомиллиардная индустрия. Например, Adidas стал спонсором и поставщиком экипировки "Манчестер Юнайтед" на десять сезонов, в рамках сделки 2014 года с гарантированной минимальной стоимостью в 750 миллионов фунтов стерлингов (более 1,1 миллиарда долларов США). По данным IEG, как и в большинстве лет за последние два десятилетия, темпы роста спонсорства будут опережать темпы роста рекламы и стимулирования сбыта.

These are the terms used by many sponsorship professionals, which refer to how a sponsor uses the benefits they are allocated under the terms of a sponsorship agreement. Leveraging has been defined by Weeks, Cornwell and Drennan (2008) as "the act of using collateral marketing communications to exploit the commercial potential of the association between a sponsor and sponsee" while activation has been defined as those "communications that promote the engagement, involvement, or participation of the sponsorship audience with the sponsor." Money spent on activation is over and above the rights fee paid to the sponsored property and is often far greater than the cost of the rights fee."]] IEG projects spending on sponsorship globally to grow 4.5 percent in 2018 to $65.8 billion, including $24.2 billion in North America alone (a 4.5% increase from $24.1 billion in 2017). Europe is the largest source of sponsorship spending, with €26.44 million (US$29 million) in just the EU member states in 2014, followed by North America, the Asia Pacific region. Growth in Central and South America during 2010 did not materialize to the extent projected—3.8 percent versus a forecast of 5.7 percent—despite the FIFA World Cup and Olympic Games in Brazil in 2014 and 2016, respectively. With the 2010 World Cup concluded, sponsorship activity should begin to heat up, thus the region is projected to be the fastest growing source of sponsorship dollars outside North America, with a forecast growth rate of 5.6 percent for 2011. Relaxed television industry legislation surrounding product placement has led to a small but increasing rise in TV programming sponsorship in the UK. However, commercial sponsorship of British sports teams and players is a multibillion pound industry. For example, Adidas became the sponsor and supplier of Manchester United's kit for ten seasons, in a 2014 deal with a guaranteed minimum value of £750 million (more than US$1.1 billion). As it has in most years over the past two plus decades, sponsorship's growth rate will be ahead of the pace experienced by advertising and sales promotion, according to IEG.