Введение
Модель донесения информации о скидках и других акциях
распространение и розничная продажа комиксов
Прямой маркетинг – это форма донесения предложения, при которой организации напрямую связываются с предварительно отобранными клиентами и предоставляют возможность для прямого отклика. Среди специалистов он также известен как маркетинг прямых продаж. В отличие от прямого маркетинга, реклама носит более массовый характер. Каналами отклика служат бесплатные телефонные номера, ответные карточки, формы ответа, отправляемые в конверте, веб-сайты и адреса электронной почты. Широкое распространение прямого маркетинга и нежелательность некоторых сообщений привели к принятию нормативных актов и законов, таких как CAN-SPAM Act, требующих предоставления потребителям в Соединенных Штатах возможности отказаться от получения рассылок.
Обзор
Целевая аудитория отбирается из более широких групп населения на основе критериев, заданных поставщиком, включая средний доход для конкретного почтового индекса, историю покупок и наличие в других списках.
История
Прямой маркетинг с использованием каталогов практиковался в Европе в XV веке. Издатель Алдус Мануций из Венеции напечатал каталог книг, которые он предлагал для продажи. В 1667 году английский садовник Уильям Лукас опубликовал каталог семян, который он рассылал своим клиентам, чтобы сообщить им о ценах. Каталоги распространились в колониальной Америке, где, как считается, Бенджамин Франклин был первым составителем каталогов в Британской Америке. В 1744 году он издал каталог научных и академических книг. Это отвечало потребностям потребительской революции и росту благосостояния среднего класса, что способствовало промышленной революции в Британии. После промышленной революции конца XVIII века растущий средний класс создал новый спрос на товары и услуги. Предприниматели, включая Мэтью Болтона и производителя керамики Джозиа Уэджвуда, стали пионерами многих маркетинговых стратегий, используемых сегодня, в том числе прямого маркетинга. Уэльский предприниматель Прайс Прайс Джонс основал первый современный магазин по почтовому заказу в 1861 году. Начав как ученик местного торговца тканями в Ньютауне, Уэльс, он возглавил бизнес в 1856 году и переименовал его в Королевский валлийский склад, продавая местный валлийский фланель. Улучшение транспортных систем в сочетании с появлением единого пенни-почтового тарифа в середине XIX века создало необходимые условия для быстрого роста услуг почтового заказа. В 1861 году Прайс Джонс придумал уникальный способ продажи своих товаров. Он распространял каталоги по всей стране, позволяя людям выбирать желаемые товары и заказывать их по почте. Прайс Джонс затем отправлял товары клиентам по железной дороге. Это был идеальный способ удовлетворить потребности клиентов в отдаленных сельских районах, которые были либо слишком заняты, либо не могли добраться до Ньютауна, чтобы совершать покупки напрямую. Это был первый в мире бизнес по почтовым заказам, идея, которая изменила характер розничной торговли в последующем столетии. Одним из самых популярных продуктов Прайса Джонса был ковер «Эуклисия», предшественник современного спального мешка, который Прайс Джонс экспортировал по всему миру и однажды заключил контракт с русской армией на 60 000 ковров. К 1880 году у него было более 100 000 клиентов, и его успех был отмечен в 1887 году рыцарским титулом. В XIX веке американский торговец Аарон Монтгомери Уорд считал, что использование метода продажи товаров непосредственно клиентам по привлекательным ценам, при эффективной и результативной реализации, может революционизировать рыночную индустрию и, следовательно, может быть использовано в качестве модели для маркетинга продуктов и формирования лояльности клиентов. Термин «прямой маркетинг» был придуман спустя долгое время после эпохи Монтгомери Уорда. В 1872 году Уорд создал первый каталог почтовых заказов для своего бизнеса Montgomery Ward. Покупая товары и перепродавая их непосредственно клиентам, Уорд тем самым устранял посредников в универсальных магазинах и, в интересах клиентов, значительно снижал цены. Тарифы на массовую рассылку третьего класса были установлены в 1928 году. В 1967 году Лестер Вундерман идентифицировал, назвал и определил термин «прямой маркетинг». Вундерман, которого считают отцом современного прямого маркетинга, является создателем бесплатного номера телефона 1 800.
Канал
Существует множество каналов, эффективных для прямого маркетинга, таких как: прямая почтовая рассылка, телефон, газеты, журналы, телевидение, радио и интернет. Одной из причин популярности email-маркетинга является его относительная дешевизна в плане разработки, тестирования и отправки сообщений. Он также позволяет маркетологам доставлять сообщения в любое время суток и точно отслеживать реакцию.
Онлайн-инструменты
С расширением цифровых технологий и инструментов прямой маркетинг все чаще осуществляется через онлайн-каналы. Большая часть онлайн-рекламы ориентирована на целевую аудиторию и позволяет отслеживать реакцию. Медийная реклама – это интерактивные объявления, которые отображаются в интернете рядом с контентом на веб-страницах или в веб-сервисах. Форматы включают статические баннеры, всплывающие окна, видео и расширяемые объявления. Пользователи могут кликнуть по объявлению, чтобы сразу же отреагировать на сообщение или получить более подробную информацию. По данным исследования eMarketer, медийная реклама, включая медийную рекламу в социальных сетях, составила 45,9% всех рекламных расходов в 2018 году и, по прогнозам, вырастет до 60,5% к 2023 году. Поисковая реклама: 49% расходов США на интернет-рекламу приходится на поисковую рекламу, где рекламодатели платят за приоритетное размещение в результатах поиска при вводе пользователем соответствующего запроса, что позволяет показывать рекламу клиентам на основе их поисковых интересов. Эта индустрия платного продвижения генерирует более 10 миллиардов долларов для поисковых компаний. Маркетологи также используют поисковую оптимизацию для привлечения трафика на свои сайты. Платформы социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, также предоставляют прямым маркетологам возможность напрямую взаимодействовать с клиентами, создавая контент, на который клиенты могут реагировать.
Мобильные
Благодаря мобильному маркетингу маркетологи взаимодействуют с потенциальными клиентами и донорами интерактивным способом через мобильное устройство или сеть, такую как сотовый телефон, смартфон или планшет. Типы мобильных маркетинговых сообщений включают: SMS (служба коротких сообщений) — маркетинговые коммуникации отправляются в виде текстовых сообщений, также известных как SMS. MMS (служба мультимедийных сообщений) — маркетинговые коммуникации отправляются в виде медиа-сообщений. В октябре 2013 года Федеральный закон о защите прав телефонных потребителей запретил связываться с человеком по сотовому телефону без предварительного явного письменного согласия для всех телефонных звонков, использующих автоматическую систему набора номера или предварительно записанный голос для доставки телемаркетингового сообщения (известного как Robocall) на мобильные номера и стационарные линии. Существующие деловые отношения не предоставляют исключения из этого требования. Мобильные приложения: Мобильные приложения для смартфонов содержат несколько типов сообщений. Push-уведомления — это прямые сообщения, отправляемые пользователю автоматически или в рамках кампании. Они включают транзакционные, маркетинговые, геолокационные и другие. Rich Push-уведомления — это полноценные HTML-уведомления. Мобильные приложения также содержат интерактивную рекламу, которая появляется внутри мобильного приложения; Маркетинг на основе местоположения: маркетинговые сообщения, доставляемые непосредственно на мобильное устройство в зависимости от местоположения пользователя; QR-коды (коды быстрого реагирования): это тип 2D-баркода с закодированной ссылкой, к которой можно получить доступ со смартфона. Эта технология все чаще используется для всего, от специальных предложений до информации о продуктах. Mobile Banner Ads: как стандартные баннерные объявления для веб-страниц, но меньшего размера, чтобы поместиться на мобильных экранах и отображаться в мобильной контентной сети.
Телемаркетинг
Другой распространенной формой прямого маркетинга является телемаркетинг, при котором маркетологи связываются с клиентами по телефону. Основное преимущество для бизнеса – увеличение количества лидов (потенциальных клиентов), что помогает увеличить объем продаж и клиентскую базу. Наиболее успешные поставщики услуг телемаркетинга сосредоточены на генерации более "квалифицированных" лидов, имеющих более высокую вероятность конвертации в фактические продажи. В Соединенных Штатах в 2003 году был создан Национальный реестр "Не беспокоить", чтобы предоставить потребителям возможность выбора, отвечать или нет на телемаркетинговые звонки дома. Федеральная торговая комиссия (FTC) создала Национальный реестр "Не беспокоить" после всестороннего анализа Правил телемаркетинга (TSR). Положения TSR о запрете звонков распространяются на любые планы, программы или кампании по продаже товаров или услуг посредством междугородних телефонных звонков. Изменения 2012 года, вступившие в силу 16 октября 2013 года, устанавливают, что для всех автоматических и/или предварительно записанных звонков/сообщений, отправляемых/совершаемых на мобильные телефоны, а также для предварительно записанных звонков на стационарные телефоны в маркетинговых целях, потребуется предварительное явное письменное согласие. Кроме того, потребитель, не желающий получать дальнейшие предварительно записанные телемаркетинговые звонки, может "отказаться" от их получения, позвонив по номеру телефона (который должен быть указан в предварительно записанном сообщении) для регистрации своего запроса о запрете звонков. Эти положения не распространяются на звонки от политических организаций или благотворительных фондов. В Канаде существует свой Национальный список "Не беспокоить" (DNCL). В других странах участие в подобных списках является добровольным, например, в Новой Зеландии действует Служба удаления из списков.
Маркетинг голосовой почты
Маркетинг голосовой почты возник благодаря широкому распространению личных голосовых ящиков и корпоративных систем голосовой почты. Одной из форм является так называемая "беззвучная голосовая почта" (Ringless voicemail). Курьерская доставка голосовых сообщений – это схожая форма маркетинга голосовой почты, применяемая как в бизнесе для бизнеса (B2B), так и в бизнесе для потребителя (B2C).
Телевизионная пересылка факсов
Распространение факсов, при котором факсы отправляются множеству получателей, сейчас встречается реже, чем раньше. Это частично связано с законодательством в Соединенных Штатах и других странах, регулирующим их использование в потребительском маркетинге. В 2005 году президент Буш подписал закон S.714 – Закон о предотвращении рассылки нежелательных факсов 2005 года (JFPA), который разрешает маркетологам отправлять коммерческие факсы лицам, с которыми у них уже установлены деловые отношения (EBR), но устанавливает ряд новых требований. К этим требованиям относится размещение уведомления об отказе от получения факсов на первой странице и создание системы для приема отказов в любое время. Примерно 2% компаний, занимающихся прямым маркетингом, используют факсы в рекламных целях, в основном для маркетинговых кампаний между компаниями.
Купоны
Купоны используются в печатных и цифровых медиа для получения отклика от читателя. Например, купон, который читатель получает по почте и предъявляет на кассе магазина для получения скидки. Цифровые купоны: Производители и розничные продавцы делают купоны доступными онлайн для электронных заказов, которые можно скачать и распечатать. Цифровые купоны доступны на сайтах компаний, в социальных сетях, в текстовых сообщениях и email-рассылках. Растет число мобильных приложений, предлагающих цифровые купоны для непосредственного использования. Сайты ежедневных предложений предлагают местные и онлайн-скидки каждый день и становятся все более популярными. Клиенты подписываются на получение уведомлений о скидках и акциях, которые ежедневно рассылаются по электронной почте. Покупки часто совершаются с использованием специального кода купона или промокода. Крупнейший из этих сайтов, Groupon, насчитывает более 83 миллионов подписчиков.
Маркетинг в прямом ответе
Маркетинг с прямым ответом разработан для получения немедленной реакции от потребителей, при которой каждый ответ (и покупка) может быть измерен и отнесен к конкретной рекламе. Этот вид маркетинга отличается от других подходов, главным образом тем, что между покупателем и продавцом отсутствуют посредники, такие как розничные продавцы, и, следовательно, покупатель должен связаться с продавцом напрямую для приобретения товаров или услуг. Маркетинг с прямым ответом реализуется через различные каналы, включая DRTV, радио, прямую почтовую рассылку, печатную рекламу, телемаркетинг, каталоги и Интернет.
Почтовая закупка с прямым ответом
Заказ по почте, при котором клиенты отвечают, отправляя заполненную форму заказа рекламодателю. Прямой маркетинг по почте стал более эффективным в последние годы благодаря распространению интернета.
Телевидение с прямым ответом
Прямой маркетинг по телевидению (обычно называемый DRTV) имеет две основные формы: длинная форма (обычно получасовые или часовые сегменты, подробно описывающие продукт и часто называемые инфорекламой) и короткая форма, подразумевающая стандартные 30-секундные или 60-секундные рекламные ролики, призывающие зрителей к немедленному ответу (как правило, позвонить по номеру телефона на экране или посетить веб-сайт). Телевизионный маркетинг с откликом – то есть инфореклама – можно рассматривать как форму прямого маркетинга, поскольку ответ зрителей выражается в звонках по телефонным номерам, указанным в эфире. Это позволяет маркетологам обоснованно предполагать, что звонки связаны с конкретной рекламной кампанией, и получать номера телефонов клиентов для последующего телемаркетинга. Одной из самых известных рекламных кампаний DRTV была реклама ножей Ginsu от Ginsu Products, Inc. из Род-Айленда. Многие элементы этой рекламы, такие как добавление дополнительных товаров к предложению и гарантия удовлетворения, были широко скопированы и стали частью формулы успеха для коротких рекламных роликов с прямым откликом (DRTV). Формы прямого маркетинга по телевидению включают стандартные короткие рекламные ролики, инфорекламу и телемагазины. Короткие рекламные ролики с прямым откликом длятся от 30 секунд до 2 минут. Инфореклама в длинной форме обычно длится 30 минут. Телемагазины являются производным от инфорекламы. В этом формате товары могут предлагаться с меньшими накладными расходами.
Радио с прямым ответом
В рекламе с прямым откликом объявления содержат призыв к действию с конкретным механизмом отслеживания. Зачастую этот механизм отслеживания представляет собой побуждение "позвоните сейчас" с номером бесплатного телефона или уникальным веб-адресом. Эффективность рекламы можно отслеживать по количеству звонков, заказов, клиентов, лидов, продаж, выручки и прибыли, полученных в результате ее размещения.
Журналы и газеты с прямым ответом
Реклама в журналах и газетах часто содержит прямой призыв к действию, такой как бесплатный номер телефона, купон, который можно обменять в физическом магазине, или QR-код, сканируемый мобильным устройством — все эти методы являются формами прямого маркетинга, поскольку они побуждают клиента к непосредственному и измеримому действию. К 1982 году "возросшая стоимость визита торгового представителя" (по сравнению с 1971 годом) привела к тому, что деловая пресса стала "основным справочным источником при принятии решений о покупке".
Другие средства прямого реагирования
Другие медиаканалы, такие как журналы, газеты, радио, социальные сети, поисковый маркетинг и электронная почта, могут быть использованы для получения отклика. Опрос крупных корпораций показал, что электронная почта является одной из наиболее эффективных форм прямой реакции.
Прямая почта
Термин "реклама" или "директ-мейл" используется для обозначения сообщений, отправляемых потенциальным клиентам или донорам через почтовые службы и другие службы доставки. Директ-мейл отправляется клиентам на основе таких критериев, как возраст, доход, местоположение, профессия, покупательское поведение и т. д. Директ-мейл включает в себя рекламные листовки, каталоги, бесплатные пробные CD-диски, предварительно одобренные заявки на кредитные карты и другие нежелательные коммерческие предложения, доставляемые по почте в дома и организации. Массовые рассылки являются особенно популярным методом продвижения для компаний, работающих в сфере финансовых услуг, домашних компьютеров, а также в индустрии путешествий и туризма. Во многих развитых странах директ-мейл составляет значительную часть общего объема почтовых отправлений, в связи с чем были установлены специальные тарифные классы. Например, в Соединенных Штатах и Соединенном Королевстве существуют тарифы на массовую рассылку, позволяющие маркетологам отправлять почту по ценам, существенно ниже обычных тарифов первого класса. Чтобы воспользоваться этими тарифами, маркетологам необходимо форматировать и сортировать почту определенным образом, что снижает объем обработки (и, следовательно, затраты) почтовой службой. В США маркетологи отправляют более 90 миллиардов писем в год. Рекламодатели часто совершенствуют практику директ-мейла, переходя к целевой рассылке, при которой почта отправляется после анализа базы данных для выбора получателей, наиболее вероятно дающих положительный отклик. Например, человек, проявивший интерес к гольфу, может получать директ-мейл с предложениями товаров, связанных с гольфом, или товаров и услуг, подходящих для игроков в гольф. Использование анализа баз данных является одним из видов маркетинга на основе данных. Почтовая служба Соединенных Штатов называет эту форму почты "рекламной почтой" (сокращенно – адмейл). В 1983 году 15,1% доходов почтовой службы США приходилось на директ-мейл.
Вставка носителей
Вложения в медиа – это еще одна форма прямого маркетинга, при которой маркетинговые материалы вкладываются в другие рассылки, такие как каталоги, газеты, журналы, упаковки или счета. Кооперативная или совместная рассылка, когда предложения от нескольких компаний доставляются в одном конверте, также относится к вложениям в медиа.
Вне дома
Директ-маркетинг вне дома охватывает широкий спектр медиаканалов, предназначенных для охвата потребителей за пределами их жилища, включая билборды, рекламу на транспорте, автобусные остановки и скамейки, воздушную рекламу, рекламу в аэропортах, в самолетах, в магазинах, в кинотеатрах, на территории университетов и школ, в отелях, торговых центрах, спортивных комплексах и стадионах, а также в такси – все эти каналы содержат призыв к действию, побуждающий клиента к ответу.
Прямая продажа
Прямые продажи – это продажа товаров напрямую потребителю, либо посредством личного контакта продавцов с потенциальными клиентами, либо через непрямые методы, такие как вечеринки Tupperware.
Маркетинг на местном уровне/в рамках сообщества
Маркетинг, ориентированный на местные сообщества, предполагает рекламу на локальном уровне. Его цель – вовлечь жителей в обсуждение деятельности компании через местные мероприятия, встречи и проекты.
Этическое поведение
Консолидированный кодекс рекламы и маркетинга ICC распространяется на все виды деятельности в области прямого маркетинга в полном объеме, независимо от их формы, канала или содержания. Он устанавливает стандарты этического поведения, которым должны следовать маркетологи, специалисты или другие подрядчики, оказывающие услуги для целей прямого маркетинга или в медиа.
Предложение
Выполнение любого обязательства, возникающего в результате деятельности по прямому маркетингу, должно быть оперативным и эффективным. При любом предложении все обязательства, которые должны быть выполнены маркетологом, оператором и потребителем, должны быть ясно доведены до сведения потребителей, либо напрямую, либо посредством ссылки на условия продажи, доступные им в момент предложения.
Презентация
Если при представлении предложения также демонстрируются товары, не входящие в его состав, или для использования предлагаемого товара требуется приобретение дополнительных товаров, это должно быть четко указано в самом предложении. Следует избегать тактики давления, которую можно расценить как преследование, и маркетологам необходимо проявлять уважение к местной культуре и традициям, чтобы избежать задавания оскорбительных вопросов.
Право на отзыв
Если у потребителя есть право на отказ от договора (право потребителя вернуть товар продавцу или отменить заказ на услуги в течение определенного срока, тем самым аннулируя сделку), маркетолог должен проинформировать его о наличии этого права, о том, как получить дополнительную информацию о нем и как им воспользоваться. Если предлагается поставка товаров потребителю на условиях "бесплатного ознакомления", "бесплатной пробной версии", "бесплатного утверждения" и тому подобное, в предложении должно быть четко указано, кто несет расходы по возврату товара, а процедура возврата должна быть максимально упрощенной. Любой срок для возврата должен быть четко обозначен.
Личность продавца
В предложении должны быть указаны данные продавца и/или оператора, а также подробная информация о том, где и как с ними можно связаться, чтобы потребитель мог напрямую и эффективно с ними взаимодействовать. Эта информация должна быть предоставлена в виде постоянного документа, который потребитель может сохранить, например, в виде отдельного документа в бумажном или электронном виде, электронного письма или SMS-сообщения; она не должна быть доступна, например, только на форме заказа, которую потребитель должен вернуть. В момент доставки товара потребителю должны быть предоставлены полное имя, адрес и номер телефона продавца.
Уважение желаний потребителей
Если потребители выразили желание не получать прямые маркетинговые коммуникации, подписавшись на службу управления предпочтениями или иным способом, это желание должно быть обязательно учтено. Маркетологи, осуществляющие коммуникации с потребителями на международном уровне, должны, по возможности, использовать соответствующие службы управления предпочтениями на рынках, которым адресованы их коммуникации, и уважать желание потребителей не получать такие коммуникации (см. также Общие положения, статья 19, защита данных и конфиденциальность). Если существует система, позволяющая потребителям выразить нежелание получать неадресованную почту (например, наклейки на почтовые ящики), это также должно быть учтено.
Ответственность
Общая ответственность за все аспекты деятельности в области прямого маркетинга, вне зависимости от ее типа или содержания, возлагается на маркетолога. Однако ответственность также распространяется и на других участников деятельности в области прямого маркетинга, что необходимо учитывать. Помимо маркетологов, к ним могут относиться операторы, телемаркетологи или контролеры данных, а также их субподрядчики, вносящие вклад в деятельность или коммуникацию; издатели, владельцы медиаресурсов или подрядчики, которые публикуют, передают или распространяют предложение или любую другую информацию.