Социальное доказательство: психология подражания и конформизма.

Введение

Психологическое явление, касающееся конформизма и имитации поведения для демонстрации социально приемлемого поведения.

Социальное доказательство (или информационное социальное влияние) – это психологический и социальный феномен, при котором люди копируют действия других, чтобы определить, как вести себя в определенной ситуации. Термин был введен Робертом Чалдини в его книге 1984 года «Влияние: наука и практика». Социальное доказательство проявляется в неоднозначных социальных ситуациях, когда люди не могут определить подходящую модель поведения, и обусловлено предположением, что окружающие обладают большим объемом знаний о текущей ситуации. Эффекты социального влияния проявляются в склонности больших групп к конформизму, что в некоторых публикациях называют стадным инстинктом. Хотя социальное доказательство отражает рациональную мотивацию учитывать информацию, которой обладают другие, формальный анализ показывает, что оно может приводить к слишком быстрому сходу людей на один конкретный выбор, в результате чего решения даже больших групп людей могут основываться на очень ограниченной информации (см. информационные каскады). Социальное доказательство – это один из видов конформизма. Когда человек оказывается в ситуации, когда он не уверен в правильности своего поведения, он часто ищет подсказки у других. Когда "мы конформируемся, потому что считаем, что интерпретация неоднозначной ситуации другими более точна, чем наша, и поможет нам выбрать подходящий курс действий", это и есть информационное социальное влияние. Это противопоставляется нормативному социальному влиянию, при котором человек конформируется, чтобы быть принятым и одобренным другими. Социальное доказательство часто приводит не только к публичному согласию (когда человек публично подражает поведению других, не обязательно веря в его правильность), но и к внутреннему принятию (когда человек конформируется, искренне веря в правоту других). Социальное доказательство особенно сильно, когда важна точность и когда другие воспринимаются как особенно компетентные.

Неопределенность в отношении правильного вывода

Неопределенность — важный фактор, стимулирующий использование социального доказательства. Одно исследование показало, что при оценке продукта потребители чаще обращались к мнению других людей, полагаясь на социальное доказательство, когда их собственный опыт работы с продуктом был неясным, что порождало неуверенность в правильности выбора.

Сходство с окружающей группой

Сходство также мотивирует использование социального доказательства: когда человек воспринимает себя похожим на окружающих, он с большей вероятностью переймет и сочтет правильным наблюдаемое поведение этих людей. Это было отмечено в таких областях, как использование дорожек смеха, где участники смеются дольше и громче, когда воспринимают смеющихся людей как похожих на себя. Социальное доказательство также является одним из шести принципов убеждения Роберта Чалдини (наряду с взаимностью, последовательностью/приверженностью, авторитетом, симпатией и дефицитом), который утверждает, что люди особенно склонны совершать определенные действия, если они могут найти точки соприкосновения с теми, кто совершал те же действия раньше. Один эксперимент, иллюстрирующий это утверждение, был проведен исследователями, участвовавшими в благотворительной кампании по сбору средств от двери к двери. Они обнаружили, что если список предыдущих жертвователей был длиннее, то следующий потенциальный донор с большей вероятностью также сделает пожертвование. Эта тенденция была еще более выражена, когда в списке жертвователей были люди, которых потенциальный донор знал, например, друзья и соседи. В этом эксперименте испытуемых помещали в темную комнату и просили смотреть на точку света на расстоянии около 15 футов. Затем их спрашивали, на сколько дюймов, по их оценке, движется точка света. На самом деле она не двигалась, но из-за автокинетического эффекта казалось, что она перемещается. Величина кажущегося движения света варьируется от человека к человеку, но обычно остается стабильной для каждого индивидуума с течением времени. Через несколько дней была проведена вторая часть эксперимента. Каждого испытуемого объединяли с двумя другими и просили вслух озвучить свою оценку перемещения точки света. Даже если ранее испытуемые давали разные оценки, группы приходили к общему мнению. Чтобы исключить возможность того, что испытуемые просто повторяли групповой ответ, чтобы не показаться глупыми, сохраняя при этом веру в свою первоначальную оценку, Шериф попросил испытуемых снова оценить движение света самостоятельно после группового обсуждения. Они придерживались группового суждения. Поскольку движение света было неоднозначным, участники полагались друг на друга, чтобы определить, что есть реальность. Другое исследование рассматривало информационное социальное влияние при идентификации свидетелей. Испытуемым показывали слайд с изображением «преступника». Затем им показывали слайд с фотографиями четырех мужчин, среди которых был преступник, которого они видели ранее, и просили его опознать. Задача была усложнена до степени неоднозначности за счет очень быстрой демонстрации слайдов. Эксперимент проводился в группе, состоящей из одного реального испытуемого и трех «подсадных уток» (людей, которые притворялись испытуемыми, но на самом деле работали на экспериментатора). «Подсадные утки» отвечали первыми и все трое давали один и тот же неверный ответ. В условиях высокой значимости эксперимента испытуемым сообщали, что они участвуют в реальном тесте на способность идентификации свидетелей, который будет использоваться полицией и судами, и их результаты определят нормативы эффективности. В условиях низкой значимости испытуемым говорили, что задача со слайдами все еще находится в разработке и что экспериментаторы не знают, какими должны быть нормативы эффективности – они просто ищут полезные подсказки для улучшения задачи. Было обнаружено, что когда испытуемые считали задачу важной, они с большей вероятностью поддавались конформизму, давая неверный ответ «подсадных уток» в 51% случаев, по сравнению с 35% случаев в условиях низкой значимости.

Similarity also motivates the use of social proof; when a person perceives themselves as similar to the people around them, they are more likely to adopt and perceive as correct the observed behavior of these people. This has been noted in areas such as the use of laugh tracks, where participants will laugh longer and harder when they perceive the people laughing to be similar to themselves. Social proof is also one of Robert Cialdini's six principles of persuasion, (along with reciprocity, commitment/consistency, authority, liking, and scarcity) which maintains that people are especially likely to perform certain actions if they can relate to the people who performed the same actions before them. One experiment which exemplifies this claim was conducted by researchers who joined a door to door charity campaign, who found that if a list of prior donators was longer, the next person solicited was more likely to donate as well. This trend was even more pronounced when the names on the donor list were people that the prospective donor knew, such as friends and neighbors. In this experiment subjects were placed in a dark room and asked to look at a dot of light about 15 feet away. They were then asked how much, in inches, the dot of light was moving. In reality it was not moving at all, but due to the autokinetic effect it appeared to move. How much the light appears to move varies from person to person but is generally consistent over time for each individual. A few days later a second part of the experiment was conducted. Each subject was paired with two other subjects and asked to give out loud their estimate of how much the light was moving. Even though the subjects had previously given different estimates, the groups would come to a common estimate. To rule out the possibility that the subjects were simply giving the group answer to avoid looking foolish while still believing their original estimate was correct, Sherif had the subjects judge the lights again by themselves after doing so in the group. They maintained the group's judgment. Because the movement of the light is ambiguous the participants were relying on each other to define reality. Another study looked at informational social influence in eyewitness identification. Subjects were shown a slide of the "perpetrator". They were then shown a slide of a line up of four men, one of whom was the perpetrator they had seen, and were asked to pick him out. The task was made difficult to the point of ambiguity by presenting the slides very quickly. The task was done in a group that consisted of one actual subject and three confederates (a person acting as a subject but actually working for the experimenter). The confederates answered first and all three gave the same wrong answer. In a high importance condition of the experiment subjects were told that they were participating in a real test of eyewitness identification ability that would be used by police departments and courts, and their scores would establish the norm for performance. In a low importance condition subjects were told that the slide task was still being developed and that the experimenters had no idea what the norm for performance was—they were just looking for useful hints to improve the task. It was found that when subjects thought the task was of high importance they were more likely to conform, giving the confederate's wrong answer 51% of the time as opposed to 35% of the time in the low importance condition.

Культурные эффекты на социальные доказательства

Сила социального доказательства также варьируется в зависимости от культуры. Например, исследования показали, что люди в коллективистских культурах чаще поддаются влиянию социального доказательства, чем в индивидуалистических. Хотя эта закономерность наблюдается довольно часто, существуют данные, свидетельствующие о том, что эти результаты являются упрощением, и на решения человека также влияет его личная склонность к индивидуализму или коллективизму. Для более глубокого понимания механизмов социального доказательства в разных культурах необходимо учитывать дополнительные факторы, такие как чувство социальной ответственности. Например, люди с выраженными коллективистскими взглядами часто испытывают большее стремление помогать другим из-за высокого уровня осознания своей социальной ответственности, что, в свою очередь, повышает вероятность того, что они согласятся на просьбу, независимо от предыдущих действий окружающих. Кроме того, исследования, проведенные Дэвидом Филлипсом в период с 1947 по 1968 год, подтверждают существование феномена копирования самоубийств.

В развлечениях

Театры иногда используют специально приглашенных зрителей, которым дают указание аплодировать в заранее оговоренное время. Как правило, именно эти люди начинают хлопать, а остальные зрители подхватывают. Такие овации могут быть восприняты неподготовленными зрителями как показатель качества представления. В телевизионных шоу телестудии обнаружили, что могут усилить впечатление от "юмористичности" передачи, добавляя заранее записанный смех в ключевые моменты. Они выяснили, что, несмотря на то, что зрители считают добавленный смех раздражающим, передачи с искусственным смехом кажутся им смешнее, чем те, где его нет.

В электронной коммерции

В электронной коммерции социальное доказательство проявляется в виде положительных отзывов от предыдущих покупателей. Демонстрация этих отзывов – одна из тактик, эффективность которой доказана в стимулировании потенциальных клиентов к регистрации.

В социальных сетях

Социальное доказательство используется в социальных сетях, таких как X (ранее Twitter), Facebook, Instagram и YouTube. Количество подписчиков, фанатов, просмотров, лайков, отметок «нравится» и даже комментариев, оставленных пользователем, положительно влияет на то, как его воспринимают другие пользователи. Пользователь в X (ранее Twitter) с миллионом подписчиков воспринимается как более надежный и авторитетный, чем аналогичный пользователь с тысячей подписчиков, что способствует более быстрому приросту подписчиков, повышению вовлеченности и увеличению числа переходов по ссылкам.