Введение

Теория о том, как и почему распространяются новые идеи

Диффузия инноваций – это теория, стремящаяся объяснить, как, почему и с какой скоростью распространяются новые идеи и технологии. Теория была популяризирована Эверетом Роджерсом в его книге «Диффузия инноваций», впервые опубликованной в 1962 году. Роджерс утверждает, что диффузия – это процесс, посредством которого инновация распространяется через определенные каналы с течением времени среди участников социальной системы. Истоки теории диффузии инноваций разнообразны и охватывают множество дисциплин. Роджерс выделяет пять основных элементов, влияющих на распространение новой идеи: саму инновацию, принимающих (адаптеров), каналы коммуникации, время и социальную систему. Этот процесс в значительной степени опирается на социальный капитал. Для самоподдержания инновация должна получить широкое распространение. В процессе принятия инновации существует момент, когда она достигает критической массы. В 1989 году консультанты по управлению из консалтинговой фирмы Regis McKenna, Inc. предположили, что эта точка находится на границе между ранними последователями и ранним большинством. Этот разрыв между нишевой привлекательностью и массовым (самостоятельным) принятием изначально был назван «маркетинговой пропастью». Категории принимающих – новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Диффузия проявляется по-разному и сильно зависит от типа принимающих и процесса принятия решения об инновации. Критерием для категоризации принимающих является инновационность, определяемая как степень восприимчивости человека к новым идеям.

История

Концепция диффузии была впервые изучена французским социологом Габриэлем Тарде в конце XIX века, а также немецкими и австрийскими антропологами и географами, такими как Фридрих Ратцель и Лео Фробеньюс. Изучение распространения инноваций получило развитие в области сельской социологии на Среднем Западе Соединенных Штатов в 1920-х и 1930-х годах. Сельскохозяйственные технологии быстро развивались, и исследователи начали изучать, как независимые фермеры внедряют гибридные семена, оборудование и новые методы. Исследование, проведенное Райаном и Гроссом (1943) по внедрению гибридных семян кукурузы в штате Айова, закрепило предыдущие работы по диффузии в качестве самостоятельной парадигмы, которая впоследствии постоянно цитировалась. С момента своего возникновения в сельской социологии, теория диффузии инноваций была применена в различных областях, включая медицинскую социологию, коммуникации, маркетинг, исследования в области развития, укрепление здоровья, организационные исследования, управление знаниями, биологию сохранения и исследования сложности, оказав особенно значительное влияние на использование лекарственных препаратов, медицинских технологий и коммуникаций в сфере здравоохранения. В организационных исследованиях ее базовая эпидемиологическая или внутренняя форма влияния была сформулирована Х. Эрлом Пембертоном, например, на примере почтовых марок и стандартизированных школьных этических кодексов. В 1962 году Эверетт Роджерс, профессор сельской социологии Университета штата Огайо, опубликовал свою основополагающую работу «Диффузия инноваций». Роджерс синтезировал результаты более чем 508 исследований диффузии в областях, которые изначально повлияли на теорию: антропологии, ранней социологии, сельской социологии, образования, промышленной социологии и медицинской социологии. Роджерс применил ее к сфере здравоохранения для решения проблем гигиены, профилактики рака, планирования семьи и борьбы с вождением в нетрезвом виде. На основе этого синтеза Роджерс разработал теорию принятия инноваций отдельными лицами и организациями. Книга «Диффузия инноваций» и более поздние работы Роджерса являются одними из наиболее часто цитируемых в исследованиях диффузии. Его методологии внимательно изучаются в современных исследованиях диффузии, даже по мере того, как область расширяется и подвергается влиянию других методологических дисциплин, таких как анализ социальных сетей и коммуникации.

Характеристики отдельных пользователей

Как и инновации, у принимающих инновации были выявлены характеристики, влияющие на вероятность их принятия. Исследовалось множество индивидуальных личностных черт, оказывающих влияние на принятие, однако единого мнения по этому вопросу не сложилось. Способности и мотивация, в отличие от личностных черт, варьируются в зависимости от ситуации и оказывают значительное влияние на вероятность принятия инновации потенциальным пользователем. Неудивительно, что потенциальные пользователи, мотивированные принять инновацию, с большей вероятностью внесут необходимые изменения для ее внедрения. Мотивация может зависеть от значения, которое несет инновация; инновации могут обладать символической ценностью, способствующей (или препятствующей) их принятию. Общая вовлеченность потенциального принимающего в широкое сообщество, представленное городом, впервые была предложена Райаном и Гроссом (1943). В дополнение к модели диффузии, поведенческие модели, такие как модель принятия технологий (TAM) и единая теория принятия и использования технологий (UTAUT), часто используются для более детального понимания индивидуальных решений о принятии технологий.

Характеристики организаций

Организации сталкиваются с более сложными возможностями внедрения, поскольку организация представляет собой как совокупность отдельных лиц, так и самостоятельную систему с набором процедур и норм. Три организационные характеристики хорошо соотносятся с вышеупомянутыми индивидуальными характеристиками: напряженность в стремлении к изменениям (мотивация и способность), соответствие инновации существующей системе (совместимость) и оценка последствий (наблюдаемость). Организации могут испытывать давление, вызванное потребностью в изменениях. Если текущая ситуация организации неудовлетворительна, она будет мотивирована к внедрению инновации для улучшения своего положения. Эта потребность часто проявляется среди отдельных членов организации. Инновации, соответствующие существующей системе организации, требуют меньше дополнительных изменений, их легче оценить и они с большей вероятностью будут приняты. Внешняя среда организации, часто отрасль, сообщество или экономика, также оказывает на нее влияние. Если инновация распространяется в среде организации по каким-либо причинам, то вероятность ее внедрения организацией возрастает. В отличие от индивидуальных решений, где поведенческие модели (например, TAM и UTAUT) могут дополнять модель диффузии и предоставлять более подробную информацию, эти модели не применимы напрямую к организационным решениям. Однако исследования показывают, что простые поведенческие модели все еще могут служить хорошим предиктором внедрения технологий в организациях при условии внедрения надлежащих процедур предварительного отбора.

Процесс

Диффузия происходит в процессе принятия решений, состоящем из пяти этапов. Она осуществляется посредством ряда каналов коммуникации в течение определенного периода времени среди членов схожей социальной системы. Райан и Гросс впервые определили принятие как процесс в 1943 году. Пять стадий (шагов) Роджерса: осведомленность, интерес, оценка, пробное использование и принятие являются неотъемлемой частью этой теории. Индивид может отказаться от инновации в любой момент в процессе принятия или после его завершения. Абрахамсон критически рассмотрел этот процесс, задавая вопросы, например: как распространяются технически неэффективные инновации и что препятствует распространению технически эффективных инноваций? Абрахамсон предлагает способы, которыми специалисты по организационным наукам могут более комплексно оценивать распространение инноваций. В более поздних изданиях "Диффузии инноваций" Роджерс изменил терминологию пяти стадий на: знание, убеждение, принятие решения, внедрение и подтверждение. Однако описания категорий оставались в целом схожими во всех изданиях. + Пять этапов процесса принятия СтадияОпределение Знание / Осведомленность Индивид впервые сталкивается с инновацией, но не обладает информацией о ней. На этом этапе индивид еще не испытывает побуждения к поиску дополнительной информации об инновации. Убеждение Индивид проявляет интерес к инновации и активно ищет соответствующую информацию/детали. Принятие решения Индивид рассматривает концепцию изменения и сопоставляет преимущества и недостатки использования инновации, принимая решение о ее принятии или отклонении. В силу индивидуалистической природы этого этапа, Роджерс отмечает, что получение эмпирических данных на нем наиболее затруднительно. Внедрение Индивид применяет инновацию в различной степени, в зависимости от ситуации. На этом этапе индивид также определяет полезность инновации и может искать дополнительную информацию о ней. Подтверждение / Продолжение Индивид окончательно принимает решение о продолжении использования инновации. Этот этап носит как внутриличностный характер (может вызывать когнитивный диссонанс), так и межличностный, подтверждая, что группа приняла верное решение. Этот этап позволяет принявшему инновацию получить уверенность в том, что решение и его реализация выгодны. Принявшие инновацию обычно испытывают когнитивный диссонанс без этого окончательного подтверждения. Диссонанс может усиливаться негативной информацией об инновации, и если диссонанс не разрешается, инновация может быть отвергнута для восстановления равновесия. Агенты изменений помогают принявшим инновацию на этом этапе чувствовать себя уверенно в своем решении.

Уровень принятия

Скорость принятия определяется как относительная скорость, с которой участники осваивают нововведение. Обычно скорость измеряется временем, необходимым для того, чтобы определенный процент членов социальной системы начал использовать нововведение. Скорость освоения нововведений определяется категорией пользователей. Как правило, люди, которые первыми начинают использовать нововведение, требуют более короткого периода освоения (процесса принятия), чем те, кто осваивает его позже. В какой-то момент на кривой принятия нововведение достигает критической массы. Это происходит, когда число пользователей обеспечивает самоподдержание нововведения.

Стратегии принятия

Роджерс описывает несколько стратегий, помогающих инновации достичь этой стадии, включая случаи, когда инновацию принимает авторитетный человек в социальной сети, что порождает естественное стремление к ней. Другая стратегия заключается во внедрении инновации в группу людей, склонных к использованию новых технологий, а также в обеспечении положительных отзывов и выгод для первых пользователей.

Распространение по сравнению с принятием

Принятие – это индивидуальный процесс, описывающий последовательность этапов, которые проходит человек от момента первого узнавания о продукте до его окончательного внедрения. Диффузия обозначает групповое явление, объясняющее, как распространяется нововведение.

Категории пользователей

Роджерс определяет категорию принимающих как классификацию индивидуумов в социальной системе на основе восприимчивости к нововведениям. В книге «Диффузия инноваций» Роджерс предлагает в общей сложности пять категорий принимающих для стандартизации использования этих категорий в исследованиях диффузии. Принятие нововведения следует S-образной кривой при графическом изображении во времени. Категории принимающих: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. Помимо лидеров мнений и посредников, существующих в сообществе, агенты изменений могут приходить извне. Агенты изменений внедряют нововведения в новые сообщества – сначала через посредников, затем через лидеров мнений и так далее по всему сообществу.

Категория принимающих | Определение
---|---
Инноваторы | Инноваторы готовы рисковать, обладают высоким социальным статусом, финансовой состоятельностью, общительны и имеют тесные контакты с научными источниками и другими инноваторами. Их толерантность к риску позволяет им внедрять технологии, которые в конечном итоге могут оказаться неудачными. Финансовые ресурсы помогают смягчить последствия этих неудач.
Ранние последователи | Эти люди обладают наибольшей степенью влияния на общественное мнение среди категорий принимающих. Ранние последователи имеют более высокий социальный статус, финансовую состоятельность, продвинутое образование и более прогрессивные взгляды, чем представители позднего большинства. Они более осмотрительны в выборе нововведений, чем инноваторы, и используют взвешенный подход к принятию, чтобы поддерживать свою центральную позицию в коммуникации.
Раннее большинство | Они принимают нововведение через значительный промежуток времени, который существенно больше, чем у инноваторов и ранних последователей. Раннее большинство имеет социальный статус выше среднего, поддерживает контакты с ранними последователями и редко занимает позиции лидеров мнений в системе.
Позднее большинство | Они принимают нововведение после среднего участника. Эти люди подходят к нововведениям со значительным скептицизмом и только после того, как большинство общества их приняло. Позднее большинство, как правило, скептически относится к нововведениям, имеет социальный статус ниже среднего, ограниченные финансовые ресурсы, поддерживает контакты с другими представителями позднего и раннего большинства и обладает небольшим влиянием на общественное мнение.
Отстающие | Они принимают нововведение последними. В отличие от некоторых предыдущих категорий, представители этой категории проявляют мало или совсем не проявляют влияния на общественное мнение. Эти люди обычно негативно относятся к агентам изменений. Отстающие, как правило, ориентированы на «традиции», имеют самый низкий социальный статус, ограниченные финансовые ресурсы, являются самыми старшими среди принимающих и поддерживают контакты только с семьей и близкими друзьями.

Неудачная диффузия

Неудачное распространение не означает, что технологию никто не внедрил. Скорее, неудачная диффузия часто относится к распространению, которое не достигает или не приближается к 100% принятию из-за собственных недостатков, конкуренции со стороны других инноваций или просто недостаточной осведомленности. С точки зрения социальных сетей, неудачная диффузия может быть широко принята в определенных группах, но не оказать влияния на более отдаленных людей. Слишком сильно связанные сети могут страдать от инертности, которая препятствует изменениям, которые может принести инновация. Иногда инновации терпят неудачу из-за недостаточного вовлечения местного населения и участия сообщества. Например, Роджерс описывал ситуацию в Перу, связанную с внедрением кипячения питьевой воды для улучшения здоровья и благополучия жителей деревни Лос-Молинас. Жители не осознавали связи между санитарией и болезнями. Кампания была направлена на обучение жителей кипячению воды, сжиганию мусора, установке туалетов и сообщению о случаях заболеваний в местные органы здравоохранения. В Лос-Молинас кипяченая вода ассоциировалась со стигмой, считалось, что ее употребляют только больные, и поэтому идея о том, что здоровые жители кипятят воду перед употреблением, не одобрялась. Двухлетняя образовательная кампания была признана в основном безуспешной. Этот провал подчеркнул важность роли каналов коммуникации в подобных кампаниях по социальным изменениям. Исследование диффузии в Сальвадоре показало, что при распространении инноваций может действовать несколько социальных сетей. Одна сеть передает информацию, а другая – оказывает влияние. Хотя люди могли слышать о преимуществах инновации, в случае с санитарией в Лос-Молинас, описанном Роджерсом, сеть влияния и статуса препятствовала ее принятию.

Гетерофилия и каналы связи

Лазарсфельд и Мертон впервые обратили внимание на принципы гомофилии и её противоположность – гетерофилии. Опираясь на их определение, Роджерс определяет гомофилию как «степень, в которой взаимодействующие люди схожи по определенным характеристикам, таким как убеждения, образование, социальный статус и тому подобное». При наличии выбора люди обычно предпочитают взаимодействовать с теми, кто им похож. Гомофильные люди поддерживают более эффективное общение, поскольку их сходство способствует лучшему усвоению знаний, а также изменению установок или поведения. В результате гомофильные люди склонны содействовать распространению нововведений среди себе подобных. Однако для распространения требуется определенная степень гетерофилии, чтобы привнести новые идеи в отношения; если два человека идентичны, распространение не произойдет, поскольку не будет новой информации для обмена. Следовательно, идеальная ситуация предполагает потенциальных последователей, гомофильных во всех отношениях, кроме знания об инновации. Продвижение здорового образа жизни служит примером баланса, необходимого между гомофилией и гетерофилией. Люди, как правило, близки с теми, у кого схожее состояние здоровья. В результате люди с нездоровыми привычками, такими как курение и ожирение, реже сталкиваются с информацией и моделями поведения, способствующими укреплению здоровья. Это представляет собой серьезную проблему для коммуникаций в сфере здравоохранения, поскольку связи между гетерофильными людьми относительно слабые, их сложнее установить и поддерживать. Развитие гетерофильных связей с нездоровыми сообществами может повысить эффективность распространения здоровых моделей поведения. Как только один из участников гомофильной связи принимает новое поведение или инновацию, другие члены этой группы с большей вероятностью последуют его примеру.

Лидеры мнений

Не все люди оказывают одинаковое влияние на других. В этом смысле лидеры мнений влиятельны в распространении как позитивной, так и негативной информации об инновациях. Роджерс опирается на идеи Каца и Лазарсфельда и теорию двухступенчатого потока информации при разработке своих представлений о влиянии лидеров мнений. Лидеры мнений оказывают наибольшее влияние на этапе оценки в процессе принятия решения об инновациях и на поздних последователей. Кроме того, лидеры мнений, как правило, имеют более широкий доступ к средствам массовой информации, более космополитичны, больше контактируют с агентами изменений, обладают большим социальным опытом и кругозором, более высоким социально-экономическим статусом и более склонны к инновациям, чем другие. Исследования, проведенные в начале 1950-х годов в Чикагском университете, были направлены на оценку экономической эффективности рекламы на радио и телевидении в отношении распространения новых продуктов и услуг. Результаты показали, что лидерство мнений, как правило, организовано в иерархию внутри общества, где каждый уровень иерархии оказывает наибольшее влияние на других членов того же уровня и на тех, кто находится на уровень ниже. Самые нижние уровни обычно были больше по численности и часто совпадали с различными демографическими характеристиками, на которые может быть нацелена массовая реклама. Однако было обнаружено, что личные рекомендации и примеры оказывают гораздо большее влияние, чем сообщения, транслируемые по радио и телевидению, которые эффективны только в том случае, если они усиливают прямое влияние. Это привело к выводу, что реклама наиболее эффективна, если она направлена, по возможности, на тех, кто готов принять инновацию, а не на тех, до кого цепочка влияния еще не дошла. Исследования в области теории акторных сетей (ТАС) также выявили значительное совпадение между концепциями ТАС и распространением инноваций, которые изучают характеристики инноваций и их контекст среди различных заинтересованных сторон в социальной системе для формирования сети или системы, внедряющей инновации. Другие исследования, связывающие эту концепцию с теорией общественного выбора, показывают, что иерархия влияния в отношении инноваций не обязательно и, скорее всего, не совпадает с иерархией официального, политического или экономического статуса. Элита часто не является инициатором инноваций, и инновации могут быть внедрены посторонними и распространяться вверх по иерархии к лицам, принимающим решения.

Социальные сети электронной связи

До появления Интернета утверждалось, что социальные сети играют ключевую роль в распространении инноваций, в особенности неявных знаний, что было рассмотрено в книге "Решение IRG – иерархическая некомпетентность и пути ее преодоления". В книге утверждалось, что широкое внедрение компьютерных сетей между людьми приведет к более эффективному распространению инноваций, более глубокому пониманию их потенциальных недостатков и выявлению новых потребностей, которые иначе остались бы незамеченными. Социальная модель, предложенная Райаном и Гроссом, была расширена Валенте, который использует социальные сети как основу для классификации принимающих инновации, в отличие от анализа на системном уровне, применяемого Райаном и Гроссом. Валенте также изучает личную сеть каждого человека, что отличается от организационного подхода, придерживаемого многими другими исследователями. Недавние исследования Уэра показывают, что особенно в регионах и сельской местности, инновации происходят значительно чаще в сообществах с более развитыми межличностными связями.

Организации

Инновации часто внедряются организациями посредством двух типов инновационных решений: коллективных инновационных решений и решений об инновациях, принимаемых на уровне руководства. Коллективное решение принимается при достижении консенсуса. Решение, принимаемое на уровне руководства, происходит посредством принятия небольшим кругом лиц, занимающих высокие должности в организации. В отличие от необязательного процесса принятия инновационных решений, эти процессы происходят исключительно внутри организации или иерархической структуры. Исследования показали, что при надлежащих процедурах предварительного отбора даже простая поведенческая модель может служить хорошим предиктором внедрения технологий во многих коммерческих организациях. В частности, трансфер политики можно определить как "знания о том, как политические меры, административные механизмы, институты и идеи в одной политической среде (в прошлом или настоящем) используются при разработке политических мер, административных механизмов, институтов и идей в другой политической среде". Первоначальный интерес к распространению политики был сосредоточен на временных изменениях или принятии государственных лотерей, но в последнее время внимание сместилось на механизмы (эмуляцию, обучение и принуждение) или каналы распространения, где исследователи обнаружили, что создание регулирующих органов распространяется по страновым и отраслевым каналам. На местном уровне изучение популярных городских политик позволяет легко выявлять закономерности распространения путем измерения осведомленности населения. На международном уровне считается, что экономическая политика передается между странами в соответствии с тем, как местные политики усваивают успехи и неудачи других стран, а также под влиянием мандатов, выдаваемых глобальными финансовыми организациями. Когда группа стран добивается успеха в реализации определенной политики, другие следуют ее примеру, как это проявилось в дерегулировании и либерализации в развивающемся мире после успехов "азиатских тигров". Восстановление регулирования в начале 2000-х годов также демонстрирует этот процесс обучения, который, в соответствии с этапами познания и принятия решений, можно рассматривать как уроки, извлеченные из успешного роста Китая.

Технология

Перес, Мюллер и Махаджан предположили, что диффузия – это «процесс проникновения новых продуктов и услуг на рынок, обусловленный социальными влияниями, включающими в себя все взаимозависимости между потребителями, которые оказывают влияние на различных участников рынка с их ведома или без него». Ивленд рассматривал диффузию с феноменологической точки зрения, утверждая: «Технология – это информация, и она существует лишь в той мере, в которой люди могут применять ее на практике и использовать для достижения своих целей». Диффузия существующих технологий измерялась с помощью «S-кривых». К этим технологиям относятся радио, телевидение, видеомагнитофон, кабельное телевидение, унитаз с системой смыва, стиральная машина, холодильник, домовладение, кондиционер, посудомоечная машина, электрифицированные домохозяйства, телефон, беспроводной телефон, сотовый телефон, количество авиамиль на душу населения, персональный компьютер и Интернет. Эти данные могут служить предиктором для будущих инноваций. Кривые диффузии для инфраструктуры демонстрируют различия в процессе диффузии персональных технологий и инфраструктурных технологий.

Последствия усыновления

Как положительные, так и отрицательные последствия возможны, когда отдельный человек или организация принимает решение внедрить ту или иную инновацию. Роджерс отмечает, что эта область требует дальнейших исследований из-за существующего предвзятого позитивного отношения к инновациям. Роджерс выделяет три категории последствий: желательные и нежелательные, прямые и косвенные, ожидаемые и непредвиденные. В отличие от него, Вейнерт предлагает две категории: общественные и личные, а также выгоды и издержки.

Общественный по отношению к частному

Общественные последствия охватывают влияние инновации на всех, кроме инициатора, тогда как частные последствия касаются влияния непосредственно на инициатора. Общественные последствия обычно затрагивают коллективных субъектов, таких как страны, регионы, организации или социальные движения. Результаты обычно связаны с вопросами благосостояния общества. Частные последствия обычно затрагивают отдельных лиц или небольшие коллективы, например, местные сообщества. Инновации обычно направлены на улучшение качества жизни или реформирование организационных и социальных структур.

Преимущества по сравнению с затратами

Преимущества инновации, очевидно, заключаются в положительных последствиях, а затраты – в отрицательных. Затраты могут быть денежными или неденежными, прямыми или косвенными. Прямые затраты обычно связаны с финансовой неопределенностью и экономическим положением субъекта. Косвенные затраты сложнее выявить. Например, может возникнуть необходимость приобретения нового вида пестицидов для использования инновационных семян. Косвенные затраты также могут носить социальный характер, например, социальные конфликты, вызванные внедрением инноваций. Маркетологи особенно заинтересованы в процессе диффузии, поскольку он определяет успех или провал нового продукта. Маркетологу крайне важно понимать процесс диффузии для обеспечения эффективного управления распространением нового продукта или услуги.

Преднамеренный по отношению к непреднамеренному

Теория распространения инноваций использовалась для проведения исследований непредвиденных последствий новых вмешательств в общественное здравоохранение. В книге приводится множество примеров непреднамеренных негативных последствий технологического распространения. Внедрение автоматических машин для сбора томатов, разработанных сельскохозяйственными колледжами Среднего Запада, привело к появлению более твердых томатов (непривлекательных для потребителей) и потере тысяч рабочих мест, что привело к разорению тысяч мелких фермеров. В другом примере, внедрение снегоходов в культуру саамских оленеводов привело к разрушению их общества, сопровождавшемуся массовым алкоголизмом и безработицей среди оленеводов, ухудшением здоровья оленей (например, стрессовые язвы, выкидыши) и резким ростом неравенства.

Математическая обработка

Диффузия инноваций обычно следует S-образной кривой, которая часто напоминает логистическую функцию. Модель диффузии Роджерса утверждает, что популярность нового продукта будет расти со временем до уровня насыщения, а затем снижаться, однако она не позволяет предсказать, сколько времени это займет и каким будет уровень насыщения. Басс (1969) и многие другие исследователи предложили моделировать диффузию на основе параметрических формул, чтобы восполнить этот пробел и обеспечить возможность количественного прогнозирования сроков и уровней внедрения. Модель Басса фокусируется на первых двух этапах (внедрение и рост). Некоторые расширения модели Басса предлагают математические модели для последних двух этапов (зрелость и спад). MS Excel или другие инструменты могут быть использованы для численного решения уравнений модели Басса и других уравнений моделей диффузии. Математические модели программирования, такие как модель SD, применяют теорию диффузии инноваций к решению реальных задач. Кроме того, агент-ориентированные модели следуют более интуитивному подходу, разрабатывая правила на уровне отдельных агентов для моделирования распространения идей и инноваций.

Модели сложных систем

Комплексные сетевые модели также могут использоваться для изучения распространения инноваций среди людей, связанных друг с другом сетью взаимного влияния, например, в физическом сообществе или районе. Такие модели представляют систему индивидуумов как узлы в сети (или графе). Взаимодействия, связывающие этих людей, представлены ребрами сети и могут основываться на вероятности или силе социальных связей. В динамике таких моделей каждому узлу присваивается текущее состояние, указывающее, принял индивидуум инновацию или нет, а уравнения модели описывают эволюцию этих состояний во времени. В пороговых моделях принятие технологий определяется балансом двух факторов: (воспринимаемой) полезности (иногда называемой выгодой) инновации для индивидуума, а также барьеров для принятия, таких как стоимость. Многочисленные параметры, влияющие на решения о принятии, как индивидуальные, так и социально мотивированные, могут быть представлены такими моделями в виде серии узлов и связей, отражающих реальные отношения. Заимствуя методы из анализа социальных сетей, каждый узел является новатором, последователем или потенциальным последователем. Потенциальные последователи имеют порог – долю принявших инновацию соседей, которую необходимо достичь, прежде чем они сами примут ее. Со временем каждый потенциальный последователь наблюдает за своими соседями и решает, стоит ли ему принимать инновацию, исходя из используемых ими технологий. При анализе влияния каждого отдельного узла вместе с его влиянием на всю сеть, ожидаемый уровень принятия оказывается зависимым от числа первоначальных последователей, а также структуры и свойств сети. Для успешного распространения инновации важными оказываются два фактора: количество связей узлов с их соседями и наличие в сети высокой степени общих связей (количественно оцениваемой коэффициентом кластеризации). Эти модели особенно хорошо демонстрируют влияние лидеров мнений по сравнению с другими. Компьютерные модели часто используются для изучения баланса между социальными аспектами распространения и воспринимаемой внутренней выгодой для индивидуумов.

Критика

Несмотря на то, что было опубликовано более четырех тысяч статей по различным дисциплинам, посвященных диффузии инноваций, и подавляющее большинство из них написано после создания Роджерсом систематической теории, в саму теорию было внесено немного широко признанных изменений. Диффузию сложно поддавать количественной оценке из-за сложности человеческой природы и человеческих сетей. Чрезвычайно трудно, если не невозможно, точно измерить факторы, определяющие принятие инновации. Это многообразие переменных также привело к противоречивым результатам исследований, снижая их эвристическую ценность. Роджерс выделил четыре категории, в которые входят вклад и критика исследований диффузии: предвзятость в пользу инноваций, тенденция к обвинению индивида, проблема ретроспективной оценки и вопросы равенства. Особенно предвзятость в пользу инноваций подразумевает, что любая инновация положительна и что все инновации должны быть приняты. В сложных условиях, когда принимающая сторона получает информацию из множества источников и предоставляет обратную связь отправителю, односторонней модели недостаточно, и необходимо анализировать множественные потоки коммуникации.